2008奥运年：赢家并非都是赞助企业

 　　本文由《中国直销》授权发布，未经《中国直销》杂志授权，不准转载。如需转载，请与《中国直销》杂志联系（联系电话：023-63658883，邮箱：zgzx@cpcw.com）。

奥运赢家并非都是赞助商
◎文/奕名

　　2008北京奥运，当我们坐在电视机前，为奥运健儿加油呐喊、就各种赛事进行品头论足时，我们也许根本不会在意手中握的是百威、雪花还是燕京，也不会在意我们身上的耐克、阿迪和李宁到底谁才是奥运赞助商。
　　奥运会，四年一度，全球瞩目。而一家企业要备战奥运，可能比四年还要久。当1964年东京奥运成就了索尼、1972年慕尼黑奥运成就了阿迪达斯、1984年洛杉矶奥运成就了耐克、1988年汉城奥运成就了三星时，人们看到的是:奥运的契机，也许就是企业实现“三级跳”的不二时机。

　　奥运赞助商身份的价值
　　成为奥运赞助商，对企业究竟意味着什么呢？
　　一项调查显示，赞助奥运的确能够提升赞助企业的品牌形象。首先，“赞助奥运”使得企业在消费者心中的社会责任感提升。在12家被调查的赞助企业中，消费者知道其奥运赞助商身份与不知道其奥运赞助商身份对品牌的“社会责任感形象”认可程度平均有着20%的差距。
　　而在消费者对企业信赖度的调查中，也显示出相同的结果。同一个品牌，在消费者认为是奥运赞助企业和不认为是奥运赞助企业的情况下，对品牌信赖度的差异平均也是20%。在金融行业，作为奥运赞助商的中国银行就被消费者看作是最值得信赖的企业。
　　另外，成为奥运赞助商也在一定程度上帮助企业提升了品牌在行业内的独特性。被调查的12家奥运赞助商，它们的品牌独特性平均提升了20%。其中联想提高了28%，成为奥运赞助商中品牌独特性提升最高的企业。
　　此外，消费者在知道企业的奥运赞助商身份后，对企业产品的消费意愿都有所提高。其中麦当劳在成为奥运赞助商之后，消费者对其品牌的购买意愿就提升了21％，成为所有奥运赞助商中提升最多的企业。这些结果都说明成为奥运赞助确实具有相当的效果。

　　奥运赞助商误认率高
　　然而，成为了奥运赞助商，是否就已经在硝烟弥漫的奥运营销战中成功突围呢？也许1996年亚特兰大奥运能够给我们一点提醒:当年，取得亚特兰大奥运会各级别赞助权的200多家企业中，大约只有25%的企业得到了回报。
　　著名市场调查公司益普索在去年一年中，进行了一共四期的“北京2008年奥运赞助效果跟踪研究”。在未进行提示的前提下，在38家涉及调查的企业中，消费者认知程度最高的奥运赞助企业前十名中，非奥运赞助商就抢去了三个席位，它们分别是蒙牛、百事可乐和李宁。而今年1月，央视－索福瑞媒介研究公司与三胜管理咨询公司的相关调查也显示出类似的结果:“奥运表现指数”中表现最佳的12家企业，有5家都不是2008北京奥运会赞助商。
　　蒙牛凭借在全国80座城市举行“全民健康，与奥运同行”和“蒙牛城市之间”大型全民健身运动，成为了误认率最高的非奥运赞助商。
　　而百事则一改传统的蓝色包装，推出“13亿激情，敢为中国红”活动和“中国队百事纪念罐”，以一身红色的中式华服出现;再加上通过网络选拔21名普通人，取代姚明、周杰伦、古天乐等明星成为百事可乐新包装主角的“我要上罐”平民活动，契合了时下流行的“选秀”活动，以此拉近了与身为奥运赞助商的对手——可口可乐之间的差距。
　　同样，李宁在错失成为奥运赞助商良机之后迅速行动，与央视体育频道合作，从2007年到2008年体育频道所有主持人和记者都需身着李宁服饰出镜。李宁的这一系列举措，使得它们在调查中被认为比奥运赞助商阿迪达斯更符合奥运精神。
　　可见，成为奥运赞助商之后，并非就是一劳永逸、坐等收成就行了;而失去奥运赞助资格，其实还有很多方法可依努力，甚至创造出比赞助商更胜的效果。对中国直销企业而言，只要敢想，并非奥运大门就此关上。