巅峰智慧2：做好新产品市场调研的三大关键

　　第二，消费者需求调研。
　　消费者需求是新产品研发的基点，任何成功的产品都必须建立在对消费者需求的深刻理解与把握上。因此，在产品研发、定位的各个阶段都要深入调查，并将消费者的意见与建议纳入到产品研发中来。在日本，大多公司除了通过召开有针对性的座谈会调查消费者偏好、对产品的态度、产品的使用方式等内容外，还非常重视观察和分析顾客的生活环节等因素。比如，丰田公司想针对美国家庭使用旅行车的需要推出新型的汽车，他们便派出许多调查人员到众多美国家庭共同生活两个月，详细记录各个家庭的居家生活细节。根据这一项调查结果，丰田公司研制出适合美国人需要的汽车，产品销量大幅提高。
　　一般来说，对消费者的调研包括目标消费者的类别、身份、购买能力、欲望、习惯、心理特征、文化背景等各个方面，其中尤其要注意年轻人的生活态度与方式的变化，他们代表着未来市场消费的主体，企业只有与时俱进，才能紧跟消费者的发展步伐。

　　第三，市场竞争调研。
　　竞争信息一般主要就市场竞争程度，竞争对手的策略，竞争对手的产品信息，竞争对手的价格信息，竞争对手的渠道信息，等各个方面展开调研。日本的企业十分注意搜集竞争对手情报，常常收集竞争者产品的库存、销售、流通以及配送各方面信息。他们经常深入一线了解市场。比如，佳能公司的照相机最初在美国销售时遭遇“水土不服”，为了适应美国国情，公司派了几位管理人员到美国各家照相机专业商店和其他零售商店，通过与店员、顾客交谈，并观察照相机陈列及顾客购买行为，然后又重新制定了产品销售策略，使得佳能相机很快在美国打开市场。

　　第四，渠道与终端调研
　　新产品一旦上市必须与其渠道、终端进行合理的匹配，才能快速切入市场。一般来说，进行产品定位所需要的渠道与终端信息主要涉及产品供给、质量、服务、市场寿命；企业产品是自销还是代销；代销商的经营能力、目前销售和潜在销量；委托代销的运输成本、工具、路线、仓储能力；人员直销和非人员直销各自优劣……
　　举例言之其重要性。山东某一企业研发了一种蜂蜜酒，该企业原定其目标群体为老年人，应走商超渠道，但企业谨慎起见，对渠道和终端进行了深入调查。他们选择山东某市作为试点，并选派几名业务人员进行培训，并按照划分区域进行了细致的渠道与终端盘查工作。通过调查，大部分信息反馈此产品适合在高档酒吧、西餐厅等地方销售。最终，企业根据调研重新定位为女士酒，并在KTV、夜总会、高档餐厅等大力推广，仅用了半年时间就成功上市。

　　关键三：灵活高效地深入调研

　　市场调研的方式多种多样。但纵观整个调研过程，要真正做到灵活高效地深入调研，都离不开“看、听、问、说”四字真言。

　　看
　　看，意即观察。市场千变万化，全国各地的情况各有偏差，这就要求调研人员有针对性的实地观察，充分运用眼睛，观察消费者、销售等各方面的行为细节。细节决定成败。有个经理捡纸条的故事充分说明了观察细节的重要性。在日本九州，许多顾客到商店购物之前喜欢把所需之物写在纸条上，买完之后就随手扔掉。一家百货公司的经理注意到这一细节，就经常收集这种纸条，并以此作为重要的分析依据，他还常扮成顾客在电梯或休息处观察顾客对商品的要求，由此总结了一套扩大经营的独家经验，生意做得十分红火。
　　新产品研发尤其要善于捕捉第一手信息。有一家连锁超市要在一居民区开一家分店，超市没有采用常规的调查方法，而是观察到居民的一个生活细节--日常丢弃的垃圾。他们对居民区的各堆垃圾进行清理分类，从而摸清了居民的消费习惯、偏好、层次等重要信息，根据这一调研结果，超市在规模及其经营策略上进行调整，果然获得成功。

　　听
　　听可以延伸为打听。打听可通过座谈会、电话咨询等多种方式进行。企业应根据自身情况灵活运用。美国宝洁公司推出免费电话来听取消费者意见的高招很值得众企业效仿。公司在产品包装上标明该公司及各分厂的电话号码，欢迎顾客随时反馈产品问题，且所需费用全由公司交纳，仅1994 年，该公司就接到近25万个顾客电话，从中得到启发而开发出的新产品的销售额达到1600万美元。
　　另外，要时刻保持“听者有心”的敏锐洞察力。德国哈夫门公司的一个管理部长在剧院看戏时，听到一对情侣的对话：“我想要一顶有白色花朵的绒帽，我们公司的女孩都想要这种漂亮的帽子，可惜没看到有卖的。”管理部长马上离开剧院去走访商店，结果发现市场上确实缺货。于是，公司连夜找来几位设计师，用了不过25天的时间，就生产出大量的漂亮白绒帽，当即销售一空。

　　问
　　如何询问，询问哪些人，询问哪些方面，这都是做好市场调研的关键。有一家世界著名企业欲在中国北方市场推出一种全新的洗涤品，该公司总裁亲自到中国访问许许多多的家庭，询问他们具体的使用情况，同时还记下每一个有用的数据，结果产品一经推出即获成功。
　　还有家喻户晓的脑白金，其上市之前也是做过细致的调研的。据说，史玉柱曾亲自去公园与晨练的老人们闲谈，询问困扰老人的问题有哪些，经过两个月的调查后，才确定了脑白金的上市方案。

　　说
　　说即沟通，既要注意与消费者的有效沟通，也要注意与调研人员的深度沟通。毕竟，进行市场调研的是不同思想与行为能力的人，如果每个人都按照自己的想法出招，其结果可想而知。尤其要注意的是，如果企业是请专业的市场调研公司进行调研，更要时时沟通。曾有某企业要做市场调研，根据样本设计的科学性，只需600个样本就够了，但由于企业不了解，片面的以为越多越精确，而实际上这样只会增加调研成本和难度，对于精度的作用并不大，但是调研公司再三解释也无用，最后双方不欢而散，造成“双输”局面。
　　市场调研是新产品能否开发并成功上市的关键。企业只有立足于对市场调研全面深刻的了解，才能真正做到“运筹帷幄，决胜千里”。