制约保健品市场健康发展的七大瓶颈及其对策

制约中国保健品市场健康发展的七大瓶颈及其对策

　　一、保健行业现状

　　中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立；第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。从80年代到90年代末，保健品市场容量一直都在增长，并且在2000年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。直到2003年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到300亿元；2004年市场延续了2003年的上升趋势，增长率达到13%，销售额为340亿元；2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。保健品行业的市场份额在6年里并没有得到增长，反而在一定程度上降低了，或者说从2000年到2006年总体销售额刚好回到了原点。　

　　中国保健品生产企业从80年代的不到100家发展到今天的5000多家，其中中小型企业占绝大多数，大型企业极少。投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%；投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38%。投资在5000万元以下100万元以上的企业占6.66%，投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39%。投资不足10万元的作坊式企业占到了12.5%。并且保健品行业的企业有一个很显著的特点——各领风骚三五年，如脑黄金，三株，太阳神，都是在短时间内在全国或区域范围内获得极高的知名度和销售额，但是又很快从人们视野中消失，如同烟花一般转瞬即逝。而相关调查显示，登记在册的中国保健品企业中，存活15年以上的仅有5家。

　　二、七大瓶颈制约了保健品市场健康发展

　　联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是电子科技发展为基础的信息产业和生命科学为基础的健康产业”。而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大，中国统计局也预测到2010年，保健品市场份额会到达1000亿。中国保健品市场份额的变化和企业寿命明显不符合社会发展趋势，这其中的成因是复杂的，包括企业自身及管理部门等七大瓶颈制约了保健品行业健康发展。

　　1、管理部门瓶颈

　　保健品行业的一些不合理的规章制度和管理程序在一定程度上限制了保健品企业的发展。这首先体现在产品申报制度方面。中国保健品市场上的产品更新换代缓慢，企业不愿意投放资金在产品研发上，而是选择购买或者转让已有的保健品，这其中的重要原因就是现有的保健品产品申报制度繁琐复杂，企业在产品申报过程中，往往有可能因为时间的拖延而错失商机，所以很多企业选择将资金放在宣传推广上，而不去研发产品。其次是体现在保健品审查制度方面，保健品行业频频产生诚信危机的重要原因就是产品质量出现问题，而管理部门对保健品的审查制度并不完善。监管部门并没有定期的对保健品企业的资质进行审查，导致我国保健品行业居安而不思危，一旦获得生产资质，就可以长期持有，没有被吊销的危险。再次是保健品销售渠道多样化导致监管难度的提高，如现行的销售渠道有直销，普通商店，药店等，药店的营业人员一般都经过专业的培训，对保健品有更深的了解，而普通商店的营业人员则较缺乏这方面知识。最后是保健品行业存在“药准字”“药健字”，“食准字”，“食健字”等批号，管理部门不统一，消费者对保健品不能产生统一的正确认知，一些管理条款在实际操作中较难执行。

　　2、企业自身瓶颈

　　保健品行业入门门槛较低，但产品利润又非常高，往往达到100%以上，远远超过其他行业的平均利润。很多投资者在进军保健品行业前已经抱着“捞一笔”的心态，所以在短时间内投入大量资金来做广告宣传，如1994年我国电视广告中，保健品曾达到18％的高比例，2002年在全国销售十多亿元的“脑白金”，用于巩固市场的广告投入至少占销售额的30％。在投入大量宣传资金后，为快速吸引顾客，迅速提升销量，收入广告成本，保健品企业往往选择“功能印象强化”、“服用效果承诺”等广告表现手段夸大保健品的使用价值。消费者在购买产品后，其亲身体验和期望值产生巨大的反差。广告宣传内容越夸张，消费者体验到的反差也就越大，相关保健品企业也就越快从消费者视野中消失。保健品企业通过巨额宣传费用和夸大事实来开发市场的营销From EMKT.com.cn模式导致两种恶果：一个是保健品企业缺乏资金研发产品和进行企业自身建设，另一个是消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。

　　由于巨额的宣传费用和企业自身发展意识发展战略等原因，我国的保健品产品研发并没有形成规模，保健品企业用于产品研发的投入仅占其销售额的1.55%，远远不及国外同行业的10%，以安利公司为例，其在全球有97间技术先进的实验室共聘用超过700名科研人员从事产品的开发研究、改良和品质管理，每天进行超过500项的实验项目，仅纽崔莱一个品牌就聘有100多位科学家，并且为了降低成本加速产品研发，安利还将其研发中心迁移至中国，，进一步完善了“研发-生产-销售”的产业链。低研发投入导致产品技术含量低，产品更新换代缓慢，产品同质化严重，由此引发的炒作产品概念和恶性竞争也就在所难免了。并且由于政府管理部门对保健品功能的申报有限制，而很多保健品企业又是抱着投机心理——哪项容易申报就申报哪项，更加促进了产品功能的同质化，导致市场上的保健品中申报缓解疲劳和免疫调节这两项功能就占到了三分之一。没有加大产品研发力度，产品功能申报又充满了投机性，让消费者很难对保健品产品充满信心。