行业分析：中国美容行业终端模式现状及趋势

    相较网上购物，电视购物这种“虚拟空中卖场”在中国已有十余年的发展历程了。但是，电视购物的发展并不平坦，关于电视购物的争论也从未间断。2006年，国家监管部门对五类产品的一纸禁播令更是把它推到了风口浪尖。不过，经过近两年的整顿，电视购物市场已经相对成熟与规范，对于那些技术领先、概念独特、具有明显功效性的化妆品新品来说，电视购物仍然是一种见效快、易操作的终端推广方式。企业要做的是，认清电视购物的利与弊，结合自身特点及发展规划，选择恰当的方式开展电视直销，发挥电视购物“虚拟空中卖场”的作用，使之成为企业可持续发展的重要推动力量。

    虚拟卖场的另一重要形式为DM销售，日韩称之为通信销售。来自日本的DHC就是这一领域的佼佼者。DHC也像众多国际大牌那样打品牌广告，但DHC的广告片尾重点突出了那个音乐化的订购电话，有电视购物广告的意味，却明显不同于电视购物广告的时长与风格。当订购电话在中国耳熟能详后，DHC所积累的客户数据库就发挥出决定性的作用。免费索取化妆品试用装、在DHC网站免费注册成为会员、免费向会员定期发放DHC橄榄俱乐部手册……于是，奇迹出现了，DM手册变换为“纸上的化妆品大卖场”，因时而异的护肤知识、各种门类的化妆品在手册上集中展现，为会员提供全套肌肤护理方案，消费者只要拨打订购电话即可完成购物行为，接下来就可以静坐家中等待送货上门了。

    DM虚拟卖场因为成本低廉、产品信息量大、针对性强，在近两年发展迅猛，各大化妆品品牌竞相推出自己的DM手册，如FANCL等。同时，也涌现出像红孩子等专业从事通信销售的DM综合运营平台，直邮销售已被更多的受众所认同。

    非常理出牌：“蓝海终端”辟新天

    随着竞争的白热化，营销人都在慨叹：终端难做。难道本土企业就没有决胜终端的机会了吗？当然不是！其实，换一个角度做终端，柳暗花明之后可能是另一番天地。

    一、逆向做事，做单品系列化的专柜。

传统的营销理论告诉我们：建立化妆品专柜要有丰富的产品线，从基础清洁到深层护理应有尽有，才能吸引消费者，满足她们多样化、个性化的需求。

    然而，可贝尔却逆其道而行之，多年来专注于眼部护理市场，做细做深。在全国各地建立数百家可贝尔专柜，从规格数量到价格定位，将小小眼膜贴组成一个庞大的产品家族。可贝尔不能完全解决顾客的所有皮肤问题，但是消费者来到可贝尔专柜，眼部问题可以得到全面解决。数年积淀，目前可贝尔已成为本土眼膜贴市场的领军品牌。

    二、专业专注，只在药店销售。

    在宝洁旗下众多品牌中，薇姿可谓“独立特行”。不做大众终端，只在药房销售，从而树立了薇姿专业医用化妆品的品牌形象。无独有偶，诚美的Dr.Cell（细胞博士），在专业线之外，也没有选择大众日化线，而是大力拓展药房终端，与薇姿的策略不谋而合。可见，结合自身的品牌定位，专注于走单一渠道，照样可以杀出一条坦途。

    三、顺手牵羊，货架上的化妆品。

    近年来蜚声全国的美即面膜，我们不仅在屈臣氏等化妆品专营店可以买到，甚至在沃尔玛等大卖场，美即也像食品一样摆上了货架。消费者在大卖场购买其他日用品时，可以很方便地发现美即，于是“顺手牵羊”将之捎进了购物篮。

    一般来说，能上货架的化妆品，须具备三大特点：首先是价格大众化，与卖场的平价定位相吻合；其次是包装生活化，不求唯美，但要易携易用；最后是产品关注度不高，类似面膜之类的产品，日常用得上，但又不像功效性化妆品，消费者特别关注效果。只要铺货面广，销量自然“水涨船高”。

    四、另辟蹊径，随着需求找终端。

    前两天，笔者跟一位朋友聊天。他刚代理了一个化妆品品牌，可是他认为传统渠道竞争太激烈，不好运作。设想开辟洗浴中心渠道，在洗浴中心建专柜。因为人们在休闲娱乐的时候，心情放松，同时做一下护理，可能更容易有市场。我们姑且不论这位朋友的想法可行性有多少，这种随需求寻找终端的方式确实值得借鉴。随着休闲文化的兴起，休闲娱乐场所会愈来愈多，种类也更加五花八门，只要用心寻找，或许真能发现新的“蓝海终端”，抓住它，你就是这个细分“蓝海终端”的NO.1。