借鉴直销经营模式 破解保健品业营销的困局

    安利给处于困境中的保健品行业带来很多有益的思考，并非建议大家采用直销模式，而是借鉴安利直销之处诸如客户服务，渠道整合、产品研发等方面的成功基因。 
    
    被誉为“朝阳产业”的保健品行业为何被戏说成“遭殃产业”？“各领风骚两三年”似乎成为国内保健品行业固有的宿命，然而安利却与之形成强烈的反差，安利的纽崔莱能连续5年保持高速增长，为安利公司的销售额从1998年3亿元奇迹般地膨胀至2002年60亿元立下了汗马功劳，到2003年，安利(中国)销售量逾百亿，几乎占据中国保健品市场的四分之一，安利给处于困境中的保健品行业带来很多有益的思考，并非建议大家采用直销模式，而是借鉴安利直销之处诸如客户服务，渠道整合、产品研发等方面的成功基因。 
    
    专业客户管理，破解保健市场信任危机 
    
    某种意义上，保健品也算是“药”，作为一种专业化消费品，保健品更加需要加强与消费者的沟通，保健品因为消费者个体差异性不同，往往会有不同的效果，在销售时应该给顾客提供专业的服务。 
    
    比方说，产品使用的剂量，时间的长短，使用频次等都会依人而定，过多过少都不好，没有专业服务支撑，由于不能正确使用产品，效果大打折扣，导致消费者对产品失去信心，甚至是信任。 
    
    就拿三株口服液的常德事件为例，在包装上，明文规定“异性蛋白”体质人群服用该产品，会引起血液凝固而致死，而常德的那人正好就属于这类人，如果厂家在销售时，销售人员如同安利的直销商那样扮演着美容顾问，营养顾问等专家角色，提供帮助顾客了解自己身体状况的专业服务，也就自然不会有常德事件的发生。 
    
    直销与传统的市场营销相比，一个最根本的区别就是前者能使直销人员和顾客之间建立起直接的联系。于是，直销人员能了解每一位顾客的偏好和购买习惯，更有针对性地开展营销。直销模式下，直销人员并非采取大众营销策略以促使更多顾客做出购买决策，而是通过精确营销的手法，努力创造一个稳定的、经常购买的消费群体。为了吸引经常购买的顾客并且促使他们建立对自己品牌的忠诚，直销人员总是试图将营销手段变得更加人性化和更富有人情味。甚至许多直销企业和直销人员建立庞大的、且十分详尽的顾客资料，使直销人员能更好地满足某一特定顾客或某一特定顾客群的需要。直销建立起良好的顾客关系，使顾客感到自己很受公司的重视，因而产生一种优越感，直销在维持忠诚客户方面是其他销售方式无以比拟的。 
    
    今天，直销被用来扮演更广泛的角色，它甚至被称为“关系直销”。直销商通过直接拜访达成交易，并了解顾客的名字和简况，并输人数据库，通过该数据建立不断扩展的客户关系。“关系直销”重点放在建立良好的顾客关系上。 
    
    尽管传统企业也有售后服务，但因为成本因素，不可能作到主动的一对一沟通。但为消费者提供良好的咨询服务，更快更好地解决消费者的投诉和消费过程中遇到的问题，建立自己的服务中心，培训经销商和员工的服务意识等措施是很容易做到的。服务营销可以提高消费者的信任度和忠诚度，服务水准的高低必将是保健品企业的核心竞争要素之一。
    
    通路直销，优化资源配置 
    
    保健产品的产品特性更要求对顾客有更多的关心，必须有专业的客户管理和专业的销售服务，而这些更需要从渠道体制上做出变革，因为传统渠道过多的层级，难以保证厂家与顾客之间的有效沟通，又何言关心顾客？这使得几乎没有一个保健品品牌能成为市场上的常青树。 
    
    传统的分销渠道，使厂家与顾客缺乏互动沟通，直接导致客户忠诚度不高：其一，厂家往往将管理重心落在与中间商沟通与协调，以及他们的销量目标的完成上，而对终端顾客只是通过媒体广告狂轰滥炸一番，试图用高强度的教育来引导消费者，这种单边的营销方式只能是刺激消费者的冲动性购买，因为这种营销方式难以在没有了解消费者真正需求的基础上，能够凭自己的主观想象而臆断消费者的核心利益需求。 
    
    再者，层级分销体制下，营销人员工作重心在乎中间商，要他们进行终端消费者的客户管理，在人力、物力等资源方面是非常欠缺的。 
    
    安利的成功得益于其渠道模式，从倍增学原理的角度看，直销模式的增长模式呈几何级数增长，因此增长速度非常之高，而且运营成本低，风险小，资金压力小，现金流充足，直销模式无疑对于传统营销模式是一个很大的冲击。虽然对于传统的快速消费品行业，并不是所有的行业或企业都适合采取直销模式，但直销模式的优势不可否认。 
    
    很多厂商在看到直销的种种优势后，已经作出最大努力来改善渠道，还进行了向直销方式的转型，以期来弥补层级分销的缺陷。直销与层级分销并不是相互冲突和排斥的，在当今竞争白炽化的阶段，微利时代已经难以再支撑一级一级的传统层级分销渠道，许多制造商大刀阔斧进行通路改革，一是跳过二批，直接面向终端，追求扁平化的渠道；再者，也可以更加贴近顾客和最终消费者，从而提供更加周到的服务，也有不少厂家大力扩充营销队伍，将通路重心下沉，已达到通路精耕的目的，究其实质，其最终目的不失为为了更全面地掌握客户资料，对客户进行相对个性化地精确营销，从而更牢靠，更持久地维持客户关系。由此也可见一斑，直销，或者保守地说，“通路直销”是这场通路变革，通路重心下沉地终极目标。
    
    拿雅芳为例，雅芳在国内拥有5000多个产品专卖店和1500多个产品专柜，其渠道模式是直销与层级分销二元结合体，两大主业为雅芳的业绩发展做出了巨大的贡献，这两大渠道相辅相成，也已经成为雅芳主要成长的动力。说明店铺基本上跟未来的直销是完全没有冲突的，也说明直销与传统层级分销是可以互相转型的，这为传统行业渠道创新提供了巨大的空间，直销多一点，还是传统多一点，渠道模式创新非常灵活，能让不同企业更适应不同的情况。多元的渠道共存，一方面可以优化渠道结构，优化配置资源，依据其产品特性和目标消费层的社会分布状况等因素来选择最优的渠道结构组合，需要考虑各渠道所带来的边际收益，即在每个渠道上所投入的单位资源、产出应相等，这样获得的投资收益是最高的。再者，多渠道互相补充，相得益彰，也是传统渠道向直销模式转变的一种稳健的方式，在渠道模式调整与选择的过程中也更灵活。
    
    产品创新，摒弃概念炒作短期行为 
    
    保健行业消费潜力巨大，以至于人们认为保健行业是“提款机行业”，在产品同质化严重、差异性不强，技术含量过低、新产品的研究与开发不足的情况下，许多企业急功近利，缺乏长远的战略目标,企业对市场需求没有深切的认识，对产业的发展前景、技术水平、营销症结等不能全面把握，盲目跟风，盲目上项目。 
    
    中国的保健品企业从一开始就陷入了低研发投入、高广告投入的怪圈。据统计，在成熟的市场、实力雄厚的资金基础和放眼长远的经营观念下，美国、日本等发达国家的保健类食品大企业标榜的是巨额的研发投入，不断开发科技含量高的创新产品，广告投入并不大，例如，美国安利公司在全球有97间技术先进的实验室，聘用超过700名科研人员从事产品的开发研究、改良和品质管理，每天进行超过500项的实验项目，仅纽崔莱一个品类就聘有100多位科学家，安利甚至将它的技术研发中心设到了中国，以便利用中国本土的技术人员和成本优势进一步完善其“研发―生产―销售”的产业链。反观我们国内保健食品企业，对研发的投资普遍较小，其资金的大部分都投入到市场推广上，统计资料显示，2001年，全国保健食品业的广告投入占销售收入的6.6%，而科研投入仅占1.67%。一家知名的保健品厂一年的广告费是３亿多元，相当于销售额的40%，而科研费只有234万元，占0.3%，如此的重视广告忽视产品研发，我们还能期盼它走多远呢？ 
    
    科技含量的不足，只能盲目夸大产品功效，欺骗消费者，任何靠欺骗消费者的做法都无异于饮鸩止渴。中国消费者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。产品研究开发的力度直接关系到产品质量、产品更新换代的步伐，只有加大产品研发生产的投入，才能跟随市场需求的变化，保持产品旺盛的生命力，企业才得以长时期生存。