中国直销太坎坷 化妆品内外兼修才是真美

　　除了广告，化妆品直销企业还需要其他有效的营销手段。早在1992年就在全球启动的“雅芳乳腺抗癌全球行”活动已在中国办了7年，通过义诊、赞助、讲座、等等非常务实的形式，为全国74个城市的300多万名女性提供了免费的乳腺健康方面的咨询和乳癌检测。举办这种公益活动既得到了平民百姓的赞赏，又提升了品牌的受众概率，更具有战略意义的是，这是在传播雅芳的品牌理念和品牌内涵，进而培养潜在的消费者甚至是吸引直销员。无独有偶，再度入围“上海美国商会企业社会责任奖”的玫琳凯于2001年设立的“玫琳凯妇女创业基金”，以无息循globrand.com环贷款方式扶助城市贫困女性创业和再就业，迄今为止玫琳凯已经捐赠累计超过400万元，为20个省42个城市的2万多名下岗女工和贫困妇女提供了创业和就业的机会。还有，宝健为自己捐赠的希望小学贫困学生赠送学习用品，这个“爱心大行动”正在全国展开，吸引了近万名代理商和消费者一同参与。

　　等等这些案例都证明了，营销策略的有效执行对化妆品直销品牌和销售的拉动作用是巨大的，也证明了广告和公益活动必须相互促动、两条腿走路才是行之有效的营销手法。有欧洲直销大鳄之称的欧瑞莲在中国市场却是非常尴尬的，在品牌推广方面欧瑞莲显得十分乏力，甚至还处于没有起步的状态，除了几则很少人能够记得起的广告之外，公益活动、产品宣传、促销活动，甚至连媒体曝光都几乎处于静止状态，以至于出现了经销商质疑公司制度和推广策略的危机。欧洲直销大鳄的欧洲文化和模式在中国市场遭遇水土不服，高端的品牌形象并未能在中国市场树立起来。现代直销并不能单单靠“会议营销”增加直销员就够了，更不是简单的复制其他市场的方法，如果没有本土化经营策略和品牌推广策略，再好的产品、再强大的研发力量也巧妇难为无米之炊。

　　练好内功不可少

　　由世界经理人集团主办、《世界企业家》杂志发布的2008年度《中国TOP100最佳雇主》榜单于9月16日在北京揭晓，雅芳和南方李锦记作为直销企业代表双双入选，这个评选的标准主要是依据企业两年收入增长的比例、雇员的组成、薪酬水平、福利水平、职业生涯、招聘增长率、员工流动率、工作环境和企业文化，评选的方式包括：随机走访企业、填写调查问卷、与人力资源主管谈话、与个别员工沟通、采访企业高管等等，沟通的内容包括：公司策略、业务重点、人力资源项目的有效性及企业监管。这个涉及30多个行业、800多个候选企业并通过严谨调研的评选，应该说含金量还是很高的。

　　号称“比女儿更了解女人”的雅芳有着超过70%的女性行政员工和直销合作伙伴，在组织治理方面有许多人性化的举措，如为行政员工提供全方位的家庭医疗保障，帮助员工制定职业发展计划，让不同家庭情况的员工选择自己的上下班时间，等等这些都是让雅芳屡获嘉奖、吸引并留住更多优秀人才的重要砝码。

　　南方李锦记，做直销虽然只有短短16个年头，但是取得的成就在业界有目共睹，获得的奖项也都是很有份量的：2005年亚洲最佳雇主、中国最佳雇主，2006年获得质量双鼎——中国质量鼎和中国用户满意鼎，2006年中华慈善奖最具爱心外资企业……这些沉甸甸的奖项很大的程度上来源于其企业文化的传播与执行落地。南方李锦记的母公司李锦记集团有着一百多年的历史，带着强烈的传统文化烙印走过一个多世纪，他们深知和谐、温情、双赢是商业成功的最重要因素。而南方李锦记也把这种文化传承下来了，并且努力地在客户、股东、员工和社会当中传播着。南方李锦记在每个部门都有一名“文化大使”，是负责传播和组织企业文化活动的专人，虽然这是职责以外、没有报酬的工作，但所有文化大使都很乐意去做，因为这对自己的组织能力、策划能力有很大的提升机会，所以，南方李锦记“思利及人”的核心文化在公司内部、合作伙伴里面随处可见，“爽”成为员工和伙伴最大的感受。

　　化妆品企业卖的是使人“美丽”的产品，那么从企业形象到员工形象，再到直销员形象就必须展现出和品牌文化相匹配的元素，如果企业文化说的是多么的好，但是面对大众消费者、面对社会的一线员工展现的又是另一种文化，那么企业的公信力和品牌说服力就会大打折扣。对直销企业来说，这确实也是一个巨大的挑战，进入门槛低必定导致直销员素质良莠不齐，而没有经过系统培训、低素质的直销员必定在消费者面前展现出急功近利的心态和不专业的推销。这就需要企业在品牌文化传播和职业素养训练上面花大力气，攘外必先安内，在做这个动作之前，首先要让所有的行政员工理解品牌文化、熟知企业业务流程，只有这样才有可能最大程度地引导市场直销员走上良性发展的轨道。