中小企业向外企学营销，为什么总是失败？

　　外企是我们的师傅，这一点不容置疑。从改革之初确定引进外资发展经济的基本政策，我们就对外企高超的市场运作方法和管理营销理论体系就赞叹不已，从外企对中国市场的大手笔运作和精耕细作中，我们第一代企业经营者普遍采用“拿来主义”，毕竟在生存的经营环境里，可以做任何尝试，为此，有的企业经营得倒也有模有样，学习外企总能使我们企业找到差距和不足，如今遍及全国的中小企业中，各自按自己的生存方式发展，经营模式是千奇百怪，适者生存，各种在EMBA的案例，在国内市场基本都能找到。

　　国家与国家之间发展是不平衡的，企业之间的发展自然也是有高低之分，在市场发展的过程中，国内企业的前面有着太多的榜样和高山，但也并不影响我们企业前进的步伐。对于外企几十年甚至于上百年的发展，我们企业没必要自卑，毕竟市场的发展最大的财富是经验，我们现在就是缺乏这个，国家在法律行文在不断规范市场，企业之间的互相学习也在不断提高和调整，例如麦当劳、肯德基的运营模式基本上是现行的特许加盟模式的师傅，宝洁作为日化行业可以说是市场通路运作企业的总师傅，丽花丝宝、娃哈哈身上都有宝洁的影子。安利、雅芳等直销外企几乎就是国内直销企业的风向标。学习外企，实用至今，也会延续将来。

　　民营企业是国民经济的主体，民营中小企业学习能力和模仿能力很强，在向外企学习的大潮中，一无反顾，可是结果却并不好，能深得外企管理要领或是模式复制的并不多，这是为什么呢？一向以善于适应市场和灵活多变的民营企业，为什么在向外企学习的过程中，建树不显呢？笔者认为，这其中有客观原因，还有主观原因，以营销这一个方面说明，我们的企业还有很多问题，这些问题的认同度和价值观决定着我们企业学习的水平高低。学习不是模仿，而是在有思想的自我否定中进步。

　　笔者认为，中小企业对外企学营销，失败的原因至少有三点：

　　其中有一：断章取义

　　在商学院的系统教材中，营销策划从来没有作为一个独立环节，它只能是整个经营工作的一部分，这是西方相对成熟的市场体系。但是，中国市场是具有中国特色的，发展处于市场初级阶段，在发达国家，企业若是排名在同企业的前十名之后，估计企业就没有什么前途，但是在国内，排名即使是在第一百位，公司的发展也是有利润和市场空间的。

　　由于市场的发展过快，主导企业经营发展的往往只被简化只有三驾马车，生产环节，产品环节，营销环节。营销作为一个桥梁，肩挑两头，共同支撑起生产和产品。随着市场的开发竞争升级，市场重心也在发生变化，但是，作为中小企业介入市场的最低条件仍然是从生产和产品开始，自我竞争力不强，同行业众多，在同质化的市场环境中，营销不断被放大，重营销而轻质量已经成为了一个不争的事实。

　　这是国情，日前全国闻名的蒙牛“特仑苏”事件，不正是营销惹的祸？牛根生是一个营肖高手，在经营企业的同时也在经营自我。远的说，三株口服液营销号称在全国除了邮政第二的网络，也是营销力的功劳。武汉的红桃K借势而上，迅速做大资产达50个亿。脑白金以一种不可思议的营销方式在全国狂卷上百个亿，至今仍被营销界视为经典案例。

　　“谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。营销是没有专家的，惟一的专家是消费者。你要搞好的策划方案，你就要去了解消费者。”——史玉柱的这番话似乎就代表着我们企业对营销的一种态度。即强调对外不对内。

　　现在看来，过度的强调营销，就像是杀鸡取卵，当时是很麻利，好像是速战速决，其实，付出的永远比得到的更多。在滥砍滥伐，过度开采一样，我们现在又在走回老路，现代的成功企业应当时时刻刻想到消费者还缺少什么，如何创造市场和做大市场，而只想着把产品卖出去的企业是永远长不大的。营销案例不能看现在，经典的案例应该是放在十年之后再去评价，短期时间造就的业绩是不足以说明成功的。

　　对于营销的认识，我们需要眼光。

　　其二：忽视基础工作

　　金庸先生不断是一位武侠小说作家，他同时也是《明报》的创始人，他是一个企业家，因此，他是知道一个能发展成长的企业更关键的因素是什么？武侠小说《天龙八部》乔峰在聚贤庄，以一套平淡无奇的太祖长拳打遍天下英雄。这说明什么？是技巧重要（营销），还是内力重要（基础）？在真正的高手（规模企业）面前，看来基础是要重要得多。

　　我们中小企业看到的是外企的风光，淡定自若？公司希望：管理者的决策和员工的随意，在平平淡淡中员工都有一种自发的公司使命，并为此而终生奋斗。据说，丰田公司的员工一入职，有权购买本厂的汽车，在工资中分期付款。据说微软的员工在公司可以穿着睡衣走来走去，星巴克开在微软总部，饮食全部免费。据说在百度里，员工可以在家里办公。去公司只是想去就去。于是有一段时期我们很多中小企业一味的去模仿，以人为本，似乎能体现到现代企业的文化，结果，发现都是形式，潮流跟得紧，效益却不见长。所谓学得个形，而没有神。殊不知，基础工作才是一切工作的前提。

　　什么是基础？基础就是市场环境和企业自身的现状，适者才能生存，企业文化和产品都在符合企业自身的发展。很多失败的企业都是忽略了这一点，一味的强调外援的重要性，没想到自身能力的不足，不是“消化不良”就是“水土不服”或是“头重脚轻”。任何管理和理论，模式和文化都是建立在企业的自身基础上的，没有这个平台，一切的外来力量都是站不住脚的。纵观国内的成功企业，无一不是“自力更生”，如娃哈哈的销联体，格力的淡季打款，海尔的流程再造，都具有鲜明的中国特色，相比，如过江之鲫的学习者，大多淹没在市场的大潮中。

　　其三：做好细节

　　汪中求先生的《细节决定失败》风糜企业界，从一定程度上宣扬了细节的重要性，不少企业基至都是人手一本。众所周知，国内企业所理解的细节，都是要把小事做好，要注意小事。汪中求先生认为小事做不好往往会影响大事。这个观点没有错，东汉陈蕃也说：一室不扫，何以扫天下？可是陈番是谁？恐怕现在也没有几个人知道吧？如何去理解真正的细节呢？我们很多中小企业并没有理解到这一层，以为能做好小事就一定能做好大事？把细节作为只是单一的小事的这个观点并不是很全面，在一定程度上，我们的很多企业的确存在有不重视细节的方面，但是并不是企业发展中的最重要的方面。

　　如果说，企业的发展是一个三级跳，做好流程中的小事只是企业要完成成长的第一步，第二步，也是更为关键的一步是二级跳，这才是企业处于优秀企业的重要因素。

　　做好小事的细节是基础细节，国内企业吹毛求疵者大有人在。我们有些中小企业的经营管理者，把细节盯在一个小事的不到位，制度的不完善，员工的仪态，办公设备的摆放等，这只是只见树木，不见森林的片面性。细节是一个良性企业必要的基本条件，但是，注重良好细节的企业不一定是一家优秀的企业，企业的成功在于竞争力，注重细节体现着企业的软文化，但是一个企业如果没硬实力支撑的话，再强的文化也是没有用的。

　　细节主要是体现在企业的整体流程和经营体系上，是指一个企业的整体设计流程的整体性，在细节上不断创新和完善生产工艺流程才是企业长足发展的根本。提高效率更要提升效果，这都需要企业在公司众多的管理、生产、研发流程上下功夫，只有不断的贴近于市场，了解消费者，提升和改进公司的各个运作环节，把细节做成制度，把制度做好标准，把标准形成文化，这才是企业不断成长的唯一之路。