直销企业大量涌入 保健品业"波谷"不易再现

    总结中国保健品二十年的市场演变，有关“波峰”“波谷”的说法颇受业界人士的认可，认为至今中国已经出现两次波峰、两次波谷，今后的发展仍将呈现起伏不定的趋势。而笔者则认为，至少在未来一段较长时间里，中国保健品市场会持续走高，不会形成所谓的“波谷”。
    
    中国保健品市场出现的两次“波峰”和“波谷”分别是：从1993年到1995年初，中国保健品行业进入了第一个高速发展时期，出现了红桃K、三株、飞龙、脑黄金等知名企业和品牌，由于高额利润和相对较低的政策、技术壁垒，全国保健品生产厂家也从几十家激增至3000多家，产品多达2.8万种，年产值也由16亿多增至300亿以上，短短两三年间，生产企业增加30倍，年销售额增长了10多倍，中国保健品市场迎来了第一个“波峰”。但从1995年下半年国家检测212种口服液合格率只有30%开始，到1996年的巨人破产、飞龙失败、太阳神受挫，再到1998年的三株陨落，中国保健品市场步入了“波谷”时期，企业数量和销售额大面积缩水，仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100多亿元的年产值。从1998年开始，伴随着脑白金、太太、静心等产品的持续走高，加上国家出台的一系列规章制度，保健品行业在2000年时又进入了新一轮“波峰”，当年生产厂家恢复到3000多家，2000年市场销售总额超过500亿元，企业数量和年产值均创历史最高点。从2000年后，保健品市场又一路走低，至2002年时达到了“波谷”，当年仅销售193亿元。
    
    分析中国保健品市场起伏不定的现象可知，每次重大的震荡都是与知名企业的兴衰、行业重大调整休戚相关。如首次“波峰”的出现与三株、红桃K、飞龙、太阳神的兴盛不无关系；而首次“波谷”的出现又是与上述企业以及巨人集团的衰落怎息息相关。第二次“波峰”的出现则与脑白金、太太等企业的兴盛，与1996年以后陆续出台的各项法规相关；第二次“波谷”则是人们对保健品丧失信任的结果。
    
    据中国保健协会尚未完成的统计，2004年中国保健品市场销售总额预计将超过500亿元，比2003年近300亿元增长了200亿元以上，增幅近70%。从2002年193亿元的到2004年的500亿元，按“波峰”“波谷”的说法，目前至少已经接近波峰的水平，在今年或者明年应当会出现一个下滑的趋势。
    
    笔者认为，过去由于保健品行业缺乏标准，造成了整个行业从管理、生产、销售和消费各个环节的混乱。在管理上，工商、质检、卫生、药品等部门有所涉及，政出多门，产品批号杂乱无章；在生产上，缺乏各项生产标准，产品品质不一，质量无法得到保证；在销售上，各种违法违规手段层出不穷，不负责任的广告吹嘘导致了整个行业信誉度受到严重损害；在消费上，消费者不理智的消费观念也让不法企业有机可乘。而当前，经过近多年的探索，在保健品行业监管上已经明确各自分工与职责，主管部门对行业发展的指导更趋于成熟；在生产上第一个行业标准已经出台，其它各项标准都在设立之中；在销售上，包括“广告审查管理办法”在内的相关法规将制约保健食品在销售环节上的违规行为，而日趋理性的企业也更将注重企业长远利益和消费者利益，轻易不会坑害消费者；在消费上，消费者消费观念日趋理智，购买保健品不是为了治病而是为了提高免疫力、增强抵抗力的观念已经被更多人所接受。因此，初步可以得到了个结论，2002年以来保健品市场总额的持续增长，增长的其根本原因在于“行业规范初步体现效果”“企业在约束之下取得进展”和“消费者理性购买增多”，在此趋势下，“波谷”将不会轻易出现。
    
    另外，在最近几年，中国保健品市场已经迎来了诸多的跨国大企业，包括安利、如新、宝洁、联合利华等企业都已进入中国市场，特别是在直销立法后，部分跨国保健品企业将把中国市场作为新的增长点，试图在中国获取更大的市场份额。跨国公司的兴起和涌入，对中国保健品市场增长将起到推波助澜的作用，甚至像业绩连年增长、至今年在中国年销售上百亿元安利公司一样，其对中国保健品市场增长起到重要的影响。有这些企业的参与，中国保健品市场轻易不会再度出现“波谷”。