甄刚：算算传统转型直销企业的相关退出成本

    业界对于传统企业进入直销行业的评价，总的来说是乐观大于悲观，事实上，在普遍的叫好声中，我们缺乏一个更加悲观一点细致一点的评价——当头棒喝固然令人不快，却能让过于热情的企业家换一个角度来思考。
        
    如今，多家传统企业对进军直销业热情高涨,都以为直销和股市一样属于富人玩的圈钱游戏，好像只要拿到许可证，就等于找到一棵摇钱树。问题在于那些企业的老板们都是因为看到直销的收益而进场的，却没有注意到一旦投资失败，要想退出直销业就和退出股市一样，将付出巨大的代价。
    
    自然，退出成本有多高在两部法规条例里是看不到的，也不会有任何营销策划或企业管理顾问咨询公司会告诉它们。笔者在这里仅从理论角度为那些企业算算相关的退出成本：
    
    NO.1债务清偿
        
    企业停止直销运营后，大量顾客需要退货，其情景可以参考1998年4月后安利公司和福龙公司遇到的情况。由于许多直销公司的直销员多靠自己吃进产品来完成“每月最低销售业绩”，从而获得领取佣金的资格，因此他们手头积压的囤货普遍较多。在业务正常经营、退货量小的情况下，公司接到的退单可以由买单冲抵，不至于对财务造成巨大的影响和压力，可一旦宣布退市，退单就会如潮水般涌来，这时公司日常维持运营的流动资金如果不够支付，则只有靠国家有关部门代理行使清偿职权，而国家收取2000万以上保证金的目的也正是为了保证公司能行使清债职能。
        
    问题是:国家有关部门帮企业清债不会是无偿的、义务的。按照业界通用的标准，退换货物将收取总值为10%的手续费，按此计算，倘若退货金额为2000万元，手续费将高达200万。这200万是消费者拿不到的，也是企业收不回来的。
    
    NO.2退货处理
        
    企业终止直销后，退回的货物只能通过其它途径销售出去。但这些货物显然存在保质期的问题。假设某一批产品的保质期为两年，直销员是在离它们失效期仅剩一年的时候买下的，过了半年，公司终止直销经营，他们把没有拆封、回收后可重复售卖的产品退回公司，公司没有权利拒绝。结果这批产品只剩下半年时间能被销售。一般的消费者看到产品很快就要失效，谁又会来购买？惟一的办法只能是折价倾销，不用说，这一做法对公司又是一笔巨额损失。
    
    NO.3资本重组
        
    当前很多想介入直销业的传统大型国企都是上市公司，它们想介入直销业并非出于企业自身发展的迫切需要，而仅仅是基于利益的驱动。悠久的国际直销史表明，已经拓展了广泛渠道的公司并不适合再走直销通路。中国台湾早些年也出现过制药企业一窝蜂地转型直销的场面，一时业绩辉煌，而没过几年，前十大直销公司排名就失去了它们的踪影。
        
    大型传统企业转型做直销，的确是能引起社会舆论广泛关注的事，但也仅此而已，因为这是以己之长攻人之短的危险做法。用博弈论可以进行严格的验证：这是一条自取败亡之道，相当于企业抛弃了以往既有的全部优势，拿身家性命跑去自己不熟悉的领域孤注一掷。
    
    NO.4人事动荡
        
    退出直销必定意味着领导层某些位置的变动。直销业务被砍掉，肯定意味着在会议室里许多人的椅子将被搬走。人事动荡从短期看只对企业的高层人士的命运造成影响，从长远考虑则波及到企业日后的经营情况。作为原直销企业高管的你那时该怎么办？添把椅子容易，那叫锦上添花；要撤掉把椅子……一个人可能不会为从没有获得过的东西感到悲伤，但得而复失的滋味的确是难以忍受的。
    
    NO.5生产调整
    
    有些企业是另外开辟生产线的，如昂立。倘若这些企业到时候退出直销，就得面对既有的专供直销的生产线及其产品如何处理安置的问题。合适于直销通路的产品与合适于固定卖场零售的产品其特征有很大的区别。
        
    直销产品必须靠口碑传播、它们应该具有快速而独特的效果、在市场上基本找不到同类产品、所针对的是特殊人群，价格也比一般的产品更高；而传统销售的商品是大众化的，知名度是广泛的。所以直销产品并不合适在传统卖场和零售场所销售，这样，原有的生产线就得停工、或是拍卖、再不成只有贱卖或做报废处理。
        
    如昂立这类多元化经营的企业财大气粗、家底深厚，倘若直销失败，还有能力承受。而另外许多企业只是直接把原有产品线改装后指向直销通路，好不容易完成转型却因经营不善黯然退出，到那个时候处境就很堪忧了——原先的传统渠道已经因为自己退出而被竞争企业挤占了，要杀回商场还得浴血一番。
        
    如果产品已有广告支持，并且打开了市场，这个时候要把产品撤下来搞直销却是得不偿失——产品已经知名，拥有广大的市场，但消费者却不知道去哪儿买——这无疑是舍近求远；另一种情况是这个产品已经相当普及了，一个潜在的消费者周围有多个能提供货源的渠道，那又让他问谁去买呢？最终他可能会选择放弃使用或者去供货价最低的人那里购买，因此直销员所能赚的，仅仅是把囤货变现那点钱。
        
    本来囤货的目的就不是奇货可居，也没指望能把它们卖出去，只是为了维持领取奖金的资格，不料由此却衍生出一个专门低价批量收购直销产品然后加利卖出的新倒手行业。而当前文所述的那些企业完成了从传统走向直销、再从直销回到传统的螺旋型下降的过程后，完成了否定之否定的一个循环，它们让消费者如何选择、情何以堪？
    
    NO.6名誉危机
        
    直销是口碑的事业。良好的口碑能给企业带来客户和利润，而不好的口碑则会让企业倍增压力。退出直销之后，要是该企业曾经在全国发展过1万人的队伍，那至少会牵涉到10万人的生计，继而会影响100万人对该企业抱以敌视与仇恨。想想当年历史比联想还悠久的产销笔记本电脑的恒升公司，他们把一位消费者告上法庭，结果官司打赢了，企业也跟着完蛋的案例；想想光一个利益受损的消费者/直销员就能通过因特网对舆论产生多大的影响？把它放大100万倍呢？水能载舟也能覆舟，千夫所指的日子过的可不会太舒坦吧？
    
    NO.7其他
        
    舆论评价、税务处理、职工安置、场所迁移等等所有这些笔者暂且能想到的或许仅仅是冰山之一角，那些磨刀霍霍准备进场撕杀的以往没任何直销经验的国有企业和民营集团的老板们都准备好面对可能的失败了吗？
    
    所谓“先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。”兵家之道也。