胡远江：行业专业媒体是直销企业的共同体

本文作者系中国市场学会直销专家委员会秘书长胡远江

　　在中国直销行业呆了20年了，朋友甚多，看到的景象特别多，遇到的事情也同样特别多。就说最近吧，大家都忙着过年前后的事，行业内外，处处洋溢着一派欢乐祥和之气。这种时候，大家宿怨尽弃，握手言欢，企业和行业本应无事，只待在闲情逸致中幢憬来年。可我却做不到。有朋友来电话了，说要多多帮忙，做做某些专业媒体方面的消防工作。朋友还说了，白纸黑字的写着“企业涉传”、“无照直销”等等，有些难堪，最好请他们下了这些不雅报道，以免“谬种流传”，整的地球人都知道了。

　　接了这种电话，本有些不愉，也不想接茬，因为好端端的在家给两岁小儿当玩伴的忘我之境被搅局了，而且平素相互之间少有往来，人家企业也不把你当回事，管什么闲事呢；但回头一想，平常比下了蛋的公鸡头还抬得高的朋友既然放低了姿态，并报出了更老的、位高权重的朋友名号来，而且还通过电话代表企业给我画饼，那我就就先尽尽人事吧。至于斡旋结果如何，却不在本人的努力范围之内了。这样一件事情，放在大的社会背景下，本来也没有什么可咀嚼的，就是人情世故，朋友往来而已；但是，结合中国直销行业的一些怪现状来，却让人不能不颇有些感悟。今天，我就想说说直销企业和专业媒体的关系。

　　在笔者看来，尽管部分直销企业在处理与行业专业媒体关系上水平比较高，总体而言，中国直销企业和专业媒体的关系不是太正常。主要表现有：第一，以关注和结交大的公众媒体为荣耀，轻视专业媒体；第二，以企业需要大品牌建设大经费投入为借口，不对专业媒体做合理投放；第三，以和社会公众媒体搞好关系为媒体事务工作主要内容，对于专业媒体缺乏起码的尊重和基本关系维护；第四，勉强要和专业媒体打交道做点小投放，也只是花钱消灾，并不对专业媒体的价值做客观的评估；第五，企业的信息传播基本上对应公众媒体，而对专业媒体的信息极其不对称；如此等等，不一而足。可是，另外一种情况也经常发生，那就是：一旦那家专业媒体对企业的违法违规行为暴了光，企业的媒体事务人员却又急成了热锅上的蚂蚁，如临大敌。这种情况在今天中国的直销行业里经常发生，让许多局外人看着真是有些费解。既然行业的专业媒体不足挂齿，我们何苦又要如此折磨自己呢？

　　问题其实不是这样简单。谜底就是：在今天的“人肉搜索”年代，专业媒体的传播力量还是不可以忽视的。和大品牌的社会公众媒体的传播力量相比，也许它们在传播范围、人群和方式上存在差异，但它们同样拥有自己的影响方式、影响时间和空间。因此，任何轻视、不来往、封闭、不投放专业媒体的想法和做法都是十分错误的，笔者敢用20年的行业观察研究所得来的智慧论证这一点。实事求是地讲：专业媒体是直销企业的共同体！

　　为什么这么讲呢？只要我们稍微想一想就可以找到答案：第一，大部分公众媒体对直销行业、直销企业并不了解，所以它们的相关信息传播并不深入，很难产生震撼性的专业影响；第二，大部分公众媒体的生存发展土壤不是直销行业、直销企业，因此它们对于直销企业没有感情，也不会投入精力和时间长期关注；第三，大部分公众媒体的影响对象是社会公众，对于行业从业人员的定向影响相对局限；第四，公众媒体信息海量，品类繁多，只有投放规模巨大才能产生一定影响，尤其是在今天社会公众审美日益疲劳的状态下，这种投入产出比基本上是30%。而专业媒体则不然，它在几个方面具有自己不可替代的位置：第一，它们了解直销行业和企业，能够深度报道并以此引导公众媒体；第二，它们依托于直销行业和企业而生存发展，所以有感情，并且会建立休戚与共的利害关系；第三，专业媒体既能针对直销行业和企业从业人员、行业职能管理部门的官员做定向影响，同时又能成为社会公众了解直销行业和企业的一个客观、公正的窗口；第四，专业媒体投入少，传播力量聚焦，投入产出远高于公众媒体的烧钱，而且还有各种边际效应。通过以上对比，我们不难看出，正确处理好与专业媒体的关系非常重要。直销企业的高级管理者、媒体事务人员，如果在过去的工作中，存在笔者所描述的对于专业媒体的工作误区，确实应该拨乱反正，以免因小失大，事到临头，当来自专业媒体的坏消息象蝴蝶效应一样发生时，企业花大价钱不说，而且严重地损伤了企业的品牌了。因此，科学的做法是，直销企业既要重视公众媒体，又不能轻视专业媒体，二者不可偏废！

2011年正月初二