禹路:未来三年是关键 中国直销八大发展趋势

    未来三年无疑是中国直销市场由混乱走向规范的关键时期，这三年内中国直销市场机遇与挑战并存。如何掌握未来三年中国直销新动向，把握未来三年发展良机，赢得未来发展优势，是摆在众多直销企业领导层面前的新问题。笔者从中国直销现状出发，经多方考证和认真研究，提出未来三年中国直销八大发展趋势，希望对直销企业把好中国直销市场之脉搏提供参考。
    
    一、直销商业模式由自然人多层次模式向法人多层次模式转变。
    
    《直销管理条例》第二十四条明确规定，直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。而同时颁布的禁止传销条例也规定，“以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬”为传销行为。 
    
    这一规定意味着直销企业经营多年的以团队计酬为核心内容的“多层次直销”在中国现阶段已经行不通，直销企业的商业模式需要与时俱进、需要创新。
    
    譬如，《直销管理条例》虽然限制了人与人（自然人）之间的多层次，但并没有限制企业法人间的多层次、店与店之间的多层次以及店铺与贸易公司间的多层次，这就给直销商业模式创新提供了巨大的空间。于是，就产生了“自然人多层次模式”和“法人多层次模式”的新提法。在法律范畴，自然人是指具有与生俱来的“自然权力”的独立个人；而这里的“法人”，则是指具有和自然人相同的民事能力和民事责任的团体。将经销商“法人化”，无疑是非常巧妙地规避了30%这个计酬上限。仙妮蕾德公司就是采用这种特约加盟模式，经销商是以独立法人方式获得公司授权并从事直销业务。前段时间安利也颁布了以“一个不变、两个坚持、三个全新、四大亮点、十项规范”为主要内容的业务革新纲要，以适应新的政策环境。安利的革新纲要重点推出了以“产品销售、品牌建设和管理培训为导向”的“营销代表+网点负责人+营销部主管”混合经营模式和全新的管理架构、全新的事业平台以及全新的工作计酬方式三个“全新”等战略，为安利的长远健康发展奠定了一定的基础。
    
    可以预见，未来三年，自然人的多层次模式将逐渐向法人多层次模式过渡。企业法人之间的多层次直销模式将成为未来直销的一种新模式。
    
    二、注重企业核心竞争力的提升，专业化竞争成为一种趋势。
    
    由于这种原因，过去，国内某些直销企业非常善于进行“多元化”竞争。此“多元化”并非传统意义上改善企业运营模式、提高系统运营效率的多元化发展，而是指努力挖掘周遭可谋利的资源，打“关系牌”、拉“关系户”等，例如企业对一些相关部门的物质沟通、感情公关等等。《直销管理条例》实施前，这种多元化竞争在直销企业之间的竞争中占有很大优势。
    
    随着《直销管理条例》的正式实施，中国直销市场逐步由混乱状态走向规范状态，直销市场的竞争条件也相应发生了变化，前些年为直销企业带来丰厚效益的“多元化竞争”将越来越不适应日趋激烈的市场竞争，多元化竞争在未来三年将向专业化竞争过渡。专业化，具体表现在企业运作、系统管理和市场操盘等方面的核心竞争力上。
    
    在一些具有规范化直销市场、企业运作专业化程度较高的国家和地区，企业和经销商的利益也相对较高，且企业应变危机的能力也较强。
    
    目前，在中国大陆年薪上千万的直销商屈指可数，而在直销专业化程度较高的台湾地区这一人群已突破2000人。中国内地经销商面对13亿人的庞大消费市场，为什么就赚不到年薪千万呢？为什么在小小的台湾地区，一个系统领导人就可以年薪上千万呢？区别就在于企业系统运作的专业化与否。有一些“偷渡”公司之所以能够渗入内地，而且不管政府监管多么严密、媒体攻击多么厉害，他们的市场份额始终没有减少，原因就在于其系统运作的高度专业化。这些企业系统内部屏蔽和过滤负面信息的能力非常强，企业预防和控制危机的能力也是高人一等，不会像某些内地直销企业一样，一遇到负面信息，很快就散了架。
    
    国外和港澳台地区的一些中小型直销企业大都有几十年的经营经验，他们在系统运作等方面高度专业化，这些企业进入内地会形成一种“神龙见首不见尾”的架势。像台湾地区的一些公司，一个季度只来内地一次，但他们具有高度的专业化运作系统，虽然没有持续运作，但仍对内地直销市场产生了很大的冲击。
    
    在国外和港澳台地区要成立一家新的直销公司，没有两三千万美元的大额投入是做不起来的，但是在内地则只需500万美元再加上完善的服务体系、良好的社会信誉度就可以成功运作一家直销公司。可以预见，大量高度专业化运作的海外中小型直销企业在未来几年会选择进入中国内地市场，他们的进入将迫使国内的直销企业在系统管理运作上导入优秀、高效的系统管理模式，否则即使是在“灰色地带”，内地直销公司也将无立锥之地。
    
    未来三年，竞争环境的改变将引发直销业由多元化竞争向专业化竞争过渡。未来，谁的专业化程度高，谁在竞争中就会占有优势。
    
    三、直销模式向传统营销模式靠拢。
    
    由于直销企业先前惯用的一些直销模式与《直销管理条例》在意识形态层面存在差异，直销企业要适应未来市场，就有必要借鉴一些优秀的传统营销模式，例如传统营销模式所常用的物流连锁、媒体广告投放等形式都将在直销层面得到开拓、发展和有效地嫁接。而由于传统营销模式在销售通路等方面的限制，一些传统行业也会借鉴一些有益的直销模式来拓展自身销售渠道，直销与传统行业之间就自然而然地形成了相辅相成的关系。直销行业与传统行业有效契合各自的优势，开拓出一种适合中国特色的直销模式将是未来趋势之一。
    
    目前直销与传统营销模式的契合集中表现为连锁加盟模式和代理模式。
    
    1、连锁加盟：
    直销企业的连锁加盟跟传统的连锁加盟相比，有其特有的吸引力。首先他们一般不会收取加盟费，与投资者之间不仅仅是项目投资关系，更趋向于一种捆绑发展；同时直销组织比传统的连锁加盟总部更擅长于开拓市场，他们习惯于在大系统的管理下形成客户、服务信息及物流等资源的共享；而且直销企业的连锁加盟机构还会享受到一项特殊利益--物流补贴，这点在传统的连锁加盟项目中是不存在的。
    
    2、代理：
    这个本来为直销组织教育系统所不屑的名词,将会越来越受到直销组织的推崇，很多原直销组织由于没有拿到合法牌照，会转而主动说自己是以传统代理模式来运营。可以断言直销的代理不会存在区域划分和保护问题，只有如此才能做到销售意义上的有效覆盖，才可以使得销售利益最大化；同时代理商不会交纳高额的保险金，而是购买不同金额的产品就可以获得不同的代理资格。
    
    很多企业在直销与传统模式契合方面做了相应的建设性尝试，如泰达益生，在新规则下摒弃过去的粗放式经营，强调精细化管理，重视基础管理和服务架构的建设，重视对内部管理效益潜力的挖掘，从而提升对经销商和消费者的服务品质。（详见《华商》06年2-3月刊《全面挑战精细化管理时代》）此外，天狮集团新推的“直销超市项目”，在整体框架下探索全新的经营模式，在直销与传统营销的契合上也走出了一条有自身特色的道路。
    
    四、直销法规的执行力度将逐步加大。
    
    《直销管理条例》一出台，就有业界人士以“严法、重典”来形容之，表现出国家对于整顿、规范直销市场的决心。但直销市场的规范化进程如何，还将取决于直销法规的执行力度，坚决、彻底地贯彻好中央政令是各地方政府和直销企业的当务之急。
    
    但各级地方政府在直销法规的执行上短期内可能还将出现一些不和谐的音调。例如国家工商总局对中国区总部设在南方某市的一家海外公司涉嫌传销案进行的调查就遭到了该市地方政府的阻挠，原因在于该公司已向该市累计投资1亿多元，对当地的经济发展起到了一定的推动作用。中央政令得不到很好的执行、中央部门的执法遇到地方政府的“不合作”，这样的事情在国内某些地方多次上演。对于这种现象可以一言蔽之：是地方保护主义在作祟。地方保护主义将成为直销法规贯彻执行的最大桎梏。
    
    在地方保护主义的庇护下，非法传销在某些地方得以苟延残喘。但中央政府决不会无视这种现象的存在，不会任由它的发展，非法传销最终将彻底成为“过街老鼠”，到处挨打。近期中央与地方政府针对非法传销而联合采取的专项整治行动——“鲁剑行动”就充分体现了这一点。在国家积极推进直销法制化、规范化的过程当中，各地方政府也应该从大局出发，不要以地方小利而损害了国家大利。非法传销是和谐社会的一颗毒瘤，必须彻底割除。
    
    五、市场资源分化及洗牌速度越来越快。
    
    未来三年，直销市场资源分化及洗牌速度会越来越快，新旧矛盾会集中爆发，市场将经历一个较短的混沌时期。
    
    由于《直销管理条例》规定的直销企业入行门槛相对较高，很多不具备入行条件的中小型直销企业将选择放弃拿牌，转而以门槛较低的港澳地区为依托，以网络平台为载体，把他们的多层次直销观念通过互联网渗入内地，发展网络。这些公司在内地会采用一些新的概念，在营销包装上采取新的形式，并淡化、回避直销这一敏感的商业模式，这股势力无疑将分化部分市场资源，并扰乱市场的正常秩序，这样一来内地直销市场会更加混乱。
    
    最近一段时间，笔者汇总了很多关于“滚动公司”的信息。过去还讲“两线牵”，现在这些公司直接用“一线牵”来滚，“滚动”起来越滚越多，越滚越大，越滚越乱。他们利用下家的基数比上家大，把下家的钱分给上家，当到达滚动的极限时，这些公司就关门走人，卷走了下层直销商的血汗钱。大量上当受骗的直销商也会成为社会不安定因素。最近国家公安机关、工商总局、商务部联合督办的12件非法传销大案就是为了压制住这些“滚动”传销的嚣张气焰。由此分析，未来三年将极可能是中国传销大案的频发期。
    
    在如此错综复杂的大背景下，未来要做一家成功的直销公司，难度会越来越大。原因有二：
    
    1、竞争环境的不确定性。竞争环境的不确定性集中表现为执法力度的不确定性，执法力度“初一”和“十五”不一样、中央和地方不一样、公安和工商也不一样。未来三年直销行业无疑将是高风险行业。但是鉴于传统销售通路对企业发展的种种限制，大量传统的医药保健品行业和化妆品行业的企业还是会选择进入直销行业，未来三年将至少会有5000家左右的中小型企业游走在直销“灰色地带”。但是由于执法力度的不确定性所导致的市场混乱和消费者的日趋理性以及市场竞争的日趋激烈，这些企业在短期内很难做大。
    
    2、直销市场的不确定性。目前在大陆市场上通过国家审批的医药保健产品至少有25000种之多，然而目前活跃在市场上的却只有1000种左右。在未来三年，很多企业会牢牢抓住直销市场的最后混乱时期将积压商品全面清仓。这势必将使本来就已混乱不堪的直销市场变得更加混乱。
    
    六、直销业品牌集群时代到来。
    
    未来三年直销业将出现“清者更加清，浊者更加浊”的局面。未来，一家直销企业要想做大、做强，就必须注重社会和媒体传播的力量。一家成功的直销企业提升自身素质的同时，还应该善于借助传统营销模式所惯用的媒体传播等外部力量，在混乱的市场中树立自身“清者”的形象。一家直销企业如果不能成功树立自身“清者”形象，一旦被政府和市场理解为“杂牌企业”，那么它势必将在不经意间滑入“灰色地带”的深渊。
    
    直销企业的市场份额取决于业绩的增量，未来业绩的增量将取决于企业商品由杂牌化走向品牌化的成功与否。所以直销企业要想扩大增量就必须注重企业品牌的建立，注重媒体传播的力量。安利2亿元的广告投资换来了100多亿元的年销售额，完美、天狮等也从广告投资中获益颇丰，他们已经走在行业的前列。这些公司注重传播所带来的巨大利润会吸引越来越多的直销公司注重传播。
    
    七、竞和形态取代竞争形态。
    
    在未来三年，笔者估计将至少有5-6家外资品牌、10家左右内资品牌实现崛起，直销品牌集群时代将到来。通过三年的磨练，他们会打造清晰的中国直销的行业标准，而这个标准将会成为政府今后进一步开放直销的一个基础。
    
    当今社会，每个行业的发展都离不开竞争，只要有市场的地方就会有竞争。对于直销行业亦是如此，由于各方共同的资源--消费者的有限性，不同企业之间、不同经销商之间、不同系统之间都势必存在一定的竞争关系。在过去十几年由于市场的无序状态，各方之间以竞争为主，在愈演愈烈的竞争中，没有绝对的赢家。进入新时期，直销业要想做大做强，竞和必然成为协调各方关系的一种新模式，即各方之间既有竞争又有合作，竞争与合作并存。
    
    现在，几乎每个活跃在中国内地市场的直销企业现在都面临着或大或小的内忧外患。不管是内忧还是外患，都使得直销企业普遍缺乏安全感，越来越多的直销企业感觉到整个直销行业力量的单薄。而要想解决整个行业以及企业自身所面临的危机，就需要整个行业紧紧地团结一心，求同存异。
    直销政策的不确定性和巨大的发展改革压力使得直销行业在未来几年会以竞和形态来取代以前单纯的竞争形态，企业之间既有竞争又有合作。典型的例子如在前段时间爆发的“瓜拿纳事件”中，大多数直销企业并没有选择落井下石、幸灾乐祸，反而有数十家直销企业先后向武汉瓜拿纳公司表示了同情和支持，这在过去几乎是不可想象的。
    
    不仅企业之间需要竞和，经销商之间也要竞和。同一企业经销商之间自始就存在一种竞争与合作的关系，在现阶段、在未来，这种和谐的关系应该得到巩固和发展。而不同企业经销商之间，由于不同企业之间处在一种激烈的竞争状态下，他们之间往往是竞争大于合作，而在未来这种局面将有所改变，合作将与竞争并重，成为主流趋势。经销商之间应该不断互相学习，共同提升，共勉互利。而且企业之间的合作无疑也将带动企业经销商之间由竞争状态向竞和状态过渡。著名直销文化专家李华先生在《华商》2006年5月刊《观水悟道谈心态》一文中提到“天下直销是一家”的思想，就有竞和的深意。这一思想对协调直销界各方关系、实现和谐共赢是一个有建设性意义的探索。
    
    八、直销回归到以产品为导向的时代。
    
    以目前形式来看，中国直销即将迎来第四次发展浪潮。这次浪潮的一个鲜明特点就是直销“回归自然”，由以前仅仅是以事业、机会导向为主的盲目状态回归至以产品导向为主的理性状态。“是否以产品为导向”是直销与传销的一个本质区别，直销是为“消”而销，传销则是为“权”而传。“消”即消费，要消费就必须要有合格的产品；“权”就是获利权，不重视产品甚至不需要产品，只需交纳一笔数目不菲的“入门费”获得发展下线的资格，并从下线的“入门费”提成，这是传销的非法本质。
    
    随着国家对直销立法，越来越多的消费者对直销与传销的区别有了一个更清晰的认识，消费者也变得越来越理性。未来，没有好的产品做导向，直销企业将寸步难行。
    
    现在市场上大量的“滚动”公司和搞投机、卖概念圈钱的炒作者会遭到政府的运动式管理和严厉的打击。但政府对他们的打击是逐步进行的，这个逐步进行的打击给了一些想长久经营的直销公司一个回归到以产品导向为主的理性状态的机会。
    
    而且在目前的市场形势下，任何一家直销企业都不可能同时驱动两种直销文化并轨运行，在运作理念上要么以产品导向为主，要么以机会、事业导向为主，二者不可能并驾齐驱。毋庸质疑，追求持续、长久发展的直销企业无一例外地会选择以产品导向为主的运作理念。
    
    另外，随着中国经济持续发展和社会不断进步，将有越来越多的消费者为了自身的购物方便和消费习惯而接触直销的产品，甚至会尝试兼职做直销。随着这部分直销人群的比例逐渐加大，将会进一步促进中国直销业的健康发展，因为这是直销成熟的一种标志。
    
    链接：哪些行业会进军直销领域呢？
    
    首当其冲的是保险业。目前国内保险公司借鉴的是直销的教育模式，再通过完善激励分配制度，如团队计酬模式，以达到有效持续激发销售队伍的目的。
    
    书籍以及唱片等泛出版物行业。已经进入中国市场的很多图书公司、礼品公司，多数都采取DM方式直接寄给客户，从而使消费品的价格更加低廉，令消费者产生在这个渠道上的购买欲。
    
    高科技领域的日化企业。日化行业的产品多属快速消费品，有科技含量的日产产品将越来越吸引高端顾客，如生物类日化制品、功能型日化制品和天然科技类日化制品，都是未来直销行业的抢手货。
    食品也是未来直销行业中的一支重要力量。随着人们保健意识的提高，各类营养食品尤其受到关注。随着直销行业暴利时代的终结，平民化直销时代悄然到来，食品将是直销公司不得不重视的产品组合，同时也是最容易和顾客建立客情关系的桥梁。