常远山：大型内资药企 进军直销的市场分析

    大型内资医药企业参与直销经营，其意义体现在两个方面，第一是增强企业的发展能力，第二是促进直销行业的稳健成长。 
    
    自去年《禁止传销条例》和《直销管理条例》两部法规颁布实施以来，不断有一些关于大型内资医药企业进军直销业的消息见诸于报端。这其中既有积极准备拿牌申报的，也有高薪聘请外资直销公司高层管理人员的，甚至还有通过各种途径直接“试水”直销的，不一而足，一时间成为业内人士探讨的重要话题。围绕着这个话题，本文将从以下几个方面入手，做一些简单的分析。
    
    大型内资医药企业进军直销业的意义 
    
    大型内资医药企业参与直销经营，其意义体现在两个方面，第一是增强企业的发展能力，第二是促进直销行业的稳健成长。 
    
    首先，目前中国的医药市场竞争非常激烈，排在前几名的大型内资医药企业虽然每年都有数十亿乃至上百亿的销售额，但除去成本和高额的销售、管理费用，所得的利润并不多。此外，随着中国开放程度的不断加深，跨国医药企业巨头加紧了对中国医药市场的蚕食，内资医药企业的生存空间不断被压缩。由于这些跨国企业掌握着绝大部分的研发技术，内资医药企业与之相比竞争力明显不足。而中国直销市场从目前来看已达到600亿左右的规模，预计在未来几年内可以稳定在800到1000亿元的水平，再加上行业刚刚重新开放，市场前景不容小视。中国大型内资医药企业在产业结构上除了医药主营事业外，绝大多数都有保健、日化等产业，但由于多年来它们偏重医药，所以其辅助产业领域市场日渐萎缩。因此，让这些企业的保健、日化产业参与直销经营，通过建立新的、具有优势竞争力的直销渠道，可以丰富企业的产业线，扩大企业的利润来源，增强企业的发展能力，并通过保健品直销为医药领域自主知识产权的研究和开发提供多维支持。 
    
    其次，《直销管理条例》明确规定，申请直销经营的企业注册资金必须在8000万元以上，而且要在指定银行缴纳2000万元的保证金，这表明政府希望通过设定比较严苛的条件，确保进入直销市场的企业都是实力雄厚、经营管理经验丰富并且具有社会责任感的优秀企业，从而保证重新开放的直销行业能够稳健地成长。大型内资医药企业的规模实力毋庸多言，其参与直销经营的目的，主要是在原有的产业基础上为企业增加新的利润点，而非通过直销来解决企业的生存问题。因此，这类企业的直销运作往往会比较规范，在某些短期利益的驱动下从事非法经营的可能性较小，有利于市场开放初期良好秩序的建立，符合政府的监管需求。此外，大型内资医药企业参与直销经营，还能够增强内资直销企业阵营的力量，对打破外资直销企业的行业垄断乃至维护国家的商业安全具有重要意义，应该是得到国家政府支持的。 
    
    大型内资医药企业进军直销业的优势和劣势 
    
    大型内资医药企业在原有的医药生产、销售领域大都取得了较为不错的业绩，但这并不代表它们能够顺利地切入直销市场并延续过去的辉煌，其开展直销经营既有显著的优势，也存在一些需要弥补的劣势和不足。 
    
    在优势方面，首先，大型内资医药企业资金实力雄厚，无论在与直销经营有关的基础设施建设、市场组织推广、产业线扩张还是媒体广告宣传等工作的开展上，都有充足的资金支持，从而保证直销业务能够快速地推进。其次，大型内资医药企业拥有比较完善的科研、生产系统，能够根据市场的需求及时开发和生产出相应的直销产品。特别是在保健品的研发、生产上，大型内资医药企业具有得天独厚的优势，因为保健品的技术含量、资质认证和对生产设备的要求相对于药品来说都比较低。第三，大型内资医药企业在过去的经营中所形成的品牌沉淀，能够给企业的直销事业带来较强的市场号召力，对直销员的招募和产品的推广具有积极的推动作用。最后，大型内资医药企业多年积累的丰富的经营管理经验，如市场开发、人员把控、危机处理、公共关系建设等，也可以在未来的直销业务中得到充分的借鉴和利用。 
    
    而大型内资医药企业开展直销经营的劣势，与其他没有任何直销背景的企业一样，主要表现为缺乏专业化的运作条件，其中包括四个方面：第一，缺乏直销专业人才，主要表现为在人才结构上偏重于科研和生产，同时大多数的市场人员都缺乏直销运营的经验。第二，缺乏直销运作经验，无论是在对直销运作规律的理解还是对直销市场的把握上，都无法与安利、雅芳等已经拥有了数十年的直销运作经验的跨国企业相比。第三，缺乏对直销的深入研究，对直销的运作机理及运营模式、直销在国际、国内的发展情况和发展规律、新形势下中国直销行业发展趋势等认识把握得不够深。第四，缺乏资源整合的专业渠道，没有建立与直销相关大容量的人才数据库和信息平台。 
    
    大型内资医药企业进军直销业的主要风险及防范措施 
    
    由于直销在中国具有特殊的发展模式，从目前的形势来看，大型内资医药企业进军直销业容易遭遇以下三种风险： 
    
    第一种风险是政策风险，即企业在建立直销商业模型时，如何既保留国际直销运作的精髓原理，又不和中国直销行业的监管政策发生冲突。一个安全的直销商业模型应该使政府放心、经销商安心，并以此建立企业整个直销战略运作的安全系统，如果在这方面处理不到位，极容易引发政策风险。 
    
    在两部《条例》所设定的管理框架内，中国直销行业将会沿着一条有异于国际直销的道路渐进发展，这就决定了很多在国际上比较流行的、“成功的”直销商业模式在中国直销市场上将会被禁止。即使是原来的十家转型外资直销企业在过去7年中所采用的直销商业模型，也要根据两部《条例》的规定进行修改和调整。前段时间以来在媒体曝光的几家违规的企业，均是因为采用了一些明显不符合政府监管要求的直销商业模型而遭到了有关部门的查处。近日有媒体报道，一家已向国家商务部提交申牌材料的知名内资企业，公开宣称将以某种直销奖励制度为蓝本，来设计其未来的直销商业模型。而业内专家分析后指出，这种奖励制度具有很强的不透明性和不可控性，如果操作、管理不得当，很容易误导销售人员从事“拉人头”的活动，并且引发企业整个直销系统的“崩盘”。倘若此消息属实，那么这家企业未来遭遇政策风险的结局将是不可避免的。 
    
    第二种风险是运营风险，引发这种风险的原因主要是：缺乏完整、系统的战略、策略规划及其他综合型支持系统，缺乏德才兼备、组织完整的经营管理团队，缺乏专业的、有长期经验的顾问机构的监督和长线服务，缺乏科学方法体系和对整个直销运营过程的有效驾驭，缺乏对广大一线直销员的有序管理等等。 
    
    据悉，目前已经有数家大型内资医药企业进行了公开、半公开的直销“试点”，这种试点绝大部分是在企业没有制定任何直销系统方案的情况下，委托一些所谓的“直销精英”来实施的。凭借着企业已有的品牌知名度以及“直销精英”们的“江湖经验”、“团队基础”，这些企业的直销试点在启动初期有可能取得一定的、甚至是非常不错的业绩，但由于没有完整的规划、没有专业的领导班子和科学的管理流程，这样的试点很容易导致运营风险。这种运营风险将使企业既达不到营销创新的目的，同时还会损坏现有的市场。更为严重的是，这种运营风险容易让企业在不知情的情况下陷入违法经营的雷区，最后需要付出沉重的代价来收拾残局，并有可能从此一蹶不振。 
    
    第三种风险是品牌风险，这种风险指的是：由于直销运营出现了前面所述的政策风险和运营风险之后所引发的企业原有品牌受损的格局。这种品牌受损将会对企业原有的市场运营产生部分的负面影响，如传统渠道产品销售量减少，企业股票下跌等，在此不加以赘述。 
    
    针对上面提到的这几个风险，大型内资医药企业在确定进军直销业的战略之后，必须认真完成以下几项工作： 
    
    第一，按照《直销管理条例》规定的内容和程序进行直销经营资格申报。直销经营牌照是直销市场准入的必备条件，大型内资医药企业直销经营活动的开展必须以获取合法的经营资格为前提，在没有直销牌照的情况下所进行的任何形式的直销“试水”，都会引发极大的政策风险并招致品牌的严重受损。 
    
    第二，正确理解国家的政策意图，深入领会两部《条例》的立法精神。大型内资医药企业在建立直销商业模型时，一定要对国家的直销政策有最深度的了解，对中国政府监管直销的底牌要有非常透彻的分析，对政府监管政策的变化和信息要有畅通无阻的绿色通道，对中国直销行业的历史现状和未来要有准确的评估和科学的预测，对于中国政府职能管理部门的基层执法的流程方法和步骤指导思想要有充分的了解。通过对以上要素的深度分析来建立科学的直销商业模型，以此从战略上和政府的政策法律保持对接，保证企业在未来运营过程中的战略安全。 
    
    第三，打造科学、完整的直销运营系统，营造和维护良好的直销经营环境。大型内资医药企业直销运营系统的建设应坚持凡事“预则立、不预则废”的原则，先建立完整系统的规划方案，再组建专业化的经营管理班子，制定科学的运营操作流程。不盲目推进直销市场的运营，而是做到先有计划、后有执行流程、再有执行团队的有序推进，并且整合行业内具有专业水平的顾问咨询机构进行长期的监控和支持。同时，建立好防范风险的预警机制和方案，和各种主流媒体及其政府职能管理部门建立良性的互动关系。只有这样，才能有效防止运营风险的发生及市场负面效应。 
    
    常远山
    
    毕业于临床医学专业，先后从事过医学美容、医疗保健、健康食品等行业，长期致力于国际新型营销模式中国本土化的实践推广。在直销运营制度和市场管理等方面有独到的见解和丰富的实践经验，在业内享有很高声誉。现任北京海畴咨询策划中心总经理。