玫琳凯亚太区总裁:盈白必将掀起一场美白风暴

    上海高邮路，坐落着一套名为Wedding Story的白色洋房。这是一家日本婚庆公司签了十年租约用以占领上海高端婚庆市场的。
    
    2006年2月14日，这里举行了一场与众不同的“婚礼”。整个会场被白色的牡丹衬托得更加浪漫典雅，故事的主角：盈白，在其缔造者华裔科学家CY Chang的介绍下出场……
    
    这是玫琳凯公司为其新产品盈白所举行的发布会。在这场发布会上，玫琳凯亚太区总裁Paul声称：盈白必将掀起一场美白风暴。
    
    从美白到盈白
    
    其实盈白并非一款技术全新的产品，而是升级版。这款美白产品的前身有一个很干脆的名字：美白。
    
    美白于2004年4月上市，整个系列由洁面乳、面膜霜、柔肤水、晚霜、日霜、粉底、精华素等几款产品组成。玫琳凯公司以不同的组合方式向她的经销商们供货，消费者也可以选择单独购买。这款产品同样由华裔科学家CY Chang担纲研制，在杭州的工厂负责生产。
    
    美白系列推出后，受到玫琳凯经销商们的热烈追捧，作为产品经营者的同时，他们也是产品使用者，产品的良好效果在自己身上得到印证后，也使她们向更广泛的消费者推销变得更加顺利。一位玫琳凯的经销商回议起当时的情况说：“在美白上市的第一个月，我订的货很快就卖完了， 第二个月增加了一倍的订货量依然不够。”
    
    笔者为这篇报道做采访的过程中发现，美白系列依然有很多人在使用，玫琳凯的经销商介绍说：公司在推盈白系列前，对美白做了大幅度的减价促销，当时大多都定了不少货，自己用或者卖给别人，都挺不错。
    美白在市场上的良好表现，不仅在经销商中得到认同，国内著名的主流时尚杂志也对这款产品表示称道，如《瑞丽》、《都市丽人》等在美白上市不久就对这款产品做出报道和推荐。
    
    此次盈白的推出，作为美白的升级产品，将带来更好的美白效果。消息一传出，就在玫琳凯的经销商和美容顾问中产生了热烈的反响。
    
    “人们总是会追求更好的效果，消费者经营者和研发人员都一样。在感受到美白带来的美好感觉后，都希望产品能更上一层楼。”一位资深的玫琳凯经销商说。
    
    她的话几乎可以代表整个玫琳凯的经销商群体，笔者所接触的每一个玫琳凯人，都对这款产品的面市感到兴奋。
    
    那么，从美白到盈白，历经几年的研究，到底有哪些突破呢？
    
    “这么给你说吧，美白效果好，盈白更好。” 一位姓向的玫琳凯高级经销商笑着告诉笔者，“盈白和美白的区别，其实从字面上就可以看出来。‘盈’意味着更加饱满，更加晶莹的意思，这款产品的突破就在于让肌肤在白的同时更加饱满亮泽，而不是单纯的追求白。”
    
    这位经销商的话很形象的代表了盈白的研发者CY Chang的想法，他在新的产品里加入新的成分：
    Lucentrix。Lucentrix是在CY Chan“三层立体美白”的构想中研发出来的。CY Chang根据亚洲人的皮肤特征，找出肌肤三个层面引起小雀斑和肌肤弹性减弱的原因，提出从内到外，三层立体美白，通过对角质层预防保护、在表皮层实现有效阻断、同时使真皮层修复复活，从而得到最大限度的美白效果。
    
    相较之前的美白，新的盈白更注重从肌肤内部着手，这改变了之前人们抱怨使用美白后感到皮肤干燥的瑕疵，产品多层次作用于皮肤，让美白更深层，更彻底。
    
    在玫琳凯内部盛传拥有18岁皮肤的首席陆宁，在使用盈白之后说：“用了这款产品，我感觉皮肤更滋润，更有光泽了。”
    
    盈白，在玫琳凯内部已经得到广泛的认同。但它能否如Paul说的“掀起美白风暴”，却 还需进一步证明，因为这个世界不只是玫琳凯在美白。
    
    宋惠乔们的力量
    
    宋惠乔带着迷人的微笑，站在飞驰的敞蓬车上，阳光下雪白的肌肤显得分外动人——这是韩国美女宋惠乔为玉兰油的美白产品所做的广告。
    
    春季是推出美白产品的高峰，在玫琳凯的盈白系列上市前后，几乎全球所有知名化妆品长商都推出了自己的新品，高端如Channel、Dior、中端Guerlain、Lancome、OLay……本土化已不是一天两天的提法，这些化妆品巨头们自然也懂得因地制宜，纷纷针对当地消费着的皮肤状况制定了相应的产品策略。
    
    Channel、Dior等引领潮流，人们趋之若骛自不待言，而Guerlain、Lancome、OLay等也大打亲近牌，专门为亚洲女性设计产品。“针对亚洲女性设计”这一口号，在同行中已经不能构成竞争优势。
    
    排除定位上的差异，用Dior的绝不会买Olay，用Olay的不一定舍得买Dior。在细分的市场中，玫琳凯依然有自己的一席之地。在和某时尚刊物主编交流时，她告诉笔者，就她长期观察，就产品价格和品质来讲，跟玫琳凯最接近的，是Olay这一档次的产品，它们均对工薪阶层有着相当的吸引力。
    
    所以显然，玫琳凯要掀起美白风暴，就必须在和Olay们的争夺中占得上风。
    
    “以Olay为例，他们有一个宋惠乔，但我们有千千万万个宋惠乔。”玫琳凯市场部一位不愿透露姓名的管理人员说。
    
    他说的“千千万万”，指的是玫琳凯的美容顾问们，这群娘子军成天不知疲倦的奋斗在城市的每一个角落，沟通、讲解、示范。宋惠乔三秒钟的微笑，她们却是三十分钟的示范。
    
    这是典型的渠道差异，孰优孰劣且不做讨论。但其中一个不容忽视的问题在于，玫琳凯的美容顾问们本身就是消费者，她们大多是感受到产品效果后再加入进而为产品做推广。这里反应出两点，其一是玫琳凯拥有固定、忠诚、且庞大的一个消费群体，在任何产品面市时，都会有不错的销售成绩；其二在于美容顾问们现身说法的推荐力度并不亚于明星效应。
    
    或许从选择直销渠道开始，玫琳凯公司就已经充分估算了渠道差异所带来的竞争差别，所以玫琳凯人的胸有成竹仔细想来也不无道理，“千千万万个宋惠乔”的力量值得任何对手掂量。
    
    但他们的另一个问题在于，由于直销产品的固有特性，在使用过程中需要专业的指导，否则由于使用不当造成效果不理想，产品形象会在消费者心中大打折扣。
    
    “我们每周都有讲座，讲产品，讲皮肤，总之和业务有关的知识，我们都开展广泛的学习。”重庆的一位玫琳凯首席告诉笔者。
    
    让美容顾问成为名副其实的“顾问”，成为“宋惠乔”，是玫琳凯赢得竞争的最有力法宝。
    
    真正的较量
    
    但玫琳凯的所面临的问题远远不止是渠道上的竞争，在直销企业中，如雅芳、安利、如新等企业的化妆品在也极具竞争力，他们在中国市场上的争夺已经不是新闻了。而另一方面，由于2005年保健品市场的整体不景气，过去以保健品为主打产品的直销企业，也推出了自己的化妆品，试图通过拓展业务范围的方式，实现企业的增长，这就加剧了原本就烽烟四起的化妆品市场争夺。
    
    天狮集团在5月中旬的年会同时，举行了一场盛大的产品嘉年华，邀请全国优秀经销商参与，并请来了其贴牌厂商，如oreal等助阵，在众多媒体的报道和经销商们的“奔走相告”，天狮的化妆品运动已成声势。仅就美白产品而言，在众多传统化妆品巨头的贴牌支持下，也不容小视。安利、雅芳等本身就在化妆品领域磨砺多年的更不用说。
    
    在相同的渠道中，相同的领域内，玫琳凯和他的对手们真正狭路相逢，真刀真枪的比拼中，谁胜谁负难以预言。
    
    但玫琳凯公司却表现出极强的信心，大中华区总裁Paul表示：“在美国，化妆品市场更成熟，品牌更多，竞争也更激烈，但玫琳凯却能占据护肤品市场的10%和彩妆市场的8.5%，玫琳凯在中国市场长期的经营和投资，让我们有信心在竞争中取得理想的成绩。”
    
    玫琳凯另一位高层表示，竞争一直都有，也不是今天才爆发的，过去玫琳凯取得了好成绩，今后会有更好的成绩。
    
    为了在竞争中占据有利地位，玫琳凯在对经销商和美容顾问的管理和激励上狠下工夫，并在产品推广期通过各种策略促进销量。
    
    玫琳凯公司每个月会有产品促销。盈白推出时，他们专门将盈白的促销增加为两个月。在这两个月的时间里，购买一套盈白，实际将得到一套半的产品，做为礼品，赠送的小瓶装盈白在容量上相当于普通产品的一半，此外，还将得到一根精美的项链。
    
    活跃在成都的玫琳凯美容顾问小梅在谈到此似事甚至略带遗憾，因为现在没有这种优惠了。不过她在盈白推广期间，销售成绩非常不错，这也让她感到欣慰。她说，“马上会推出‘幻时’了，这次我会再增加定货量。”
    
    从一线美容顾问中反应出的信息是，她们将盈白推广得非常成功，且自己也因为盈白得到了更多的回报。
    在谈到竞争时，多位玫琳凯资深经销商向笔者传递出这样的意思：激烈归激烈，但各自有所侧重，玫琳凯不可能在化妆品的每一个领域都是第一，对手们也不可能。而护肤领域是我们的传统强项，这方面我们有积累，有信心。
    
    在当今的市场竞争中，市场教育是相当重要的一个环节。教会消费者使用自己的产品、体会自己的产品，是保持忠实顾客的最佳选择。
    
    “我们的美容顾问都具备了极强的专业知识，新产品面市后他们上手很快。”陆宁说。
    
    在产品质量过硬的情况下，玫琳凯自成一体的培训体系和文化体系，的确是它赢得市场的有力保证。盈白在市场上已经取得阶段性的成功，但要得到更广阔市场的接纳，玫琳凯还需要做更多的努力。
    
    笔者曾随机对数十位20~30的女性做过调查。知道玫琳凯的超过8成，但用过的不到5成，比较了解玫琳凯的产品信息的就更少了。在使用过的人群中，对玫琳凯产品表示满意高达9成。
    
    不妨由此做一个大胆的推测，玫琳凯在中国已经具有相当高的知名度，若是在推广宣传方面再下一定工夫，让更多的普通大众了解它的文化它的产品，那么玫琳凯必将会在更大范围内取得成功。
    
    以盈白为例，它已经取得成功，但完全应该取得更大的成功。