王义论剑：牌照透射政府的态度与企业的转变

    第二批直销牌照的发放终于拉开了帷幕，目前，已有4家企业获得了直销牌照，其中内资企业2家。牌照发放对于行业发展有着非比寻常的意义，拿牌企业该如何走好下一步，将更为业界所关注。
    
    政府的态度
    
    首先，第二批牌照的发放表明政府在继续履行中国加入WTO的承诺，表明政府稳定为上的管理宗旨，内外一致的管理态度。
    
    获牌企业中，有2家内资企业。这说明政府开始关注内资直销企业，希望给内资直销企业的发展创造一个良好的环境。但是获牌的2家内资企业都并非老牌直销企业，这一方面说明，中国政府希望一些并没有充足直销运作经验，但是在传统行业领域运行良好的大型内资企业能够肩负起探索新的直销运营模式的重任。另一方面，老牌内资直销企业暂时没有获牌也表明了政府的顾虑。虽然这些企业拥有雄厚的实力，但是对于旧有直销模式的依赖、直销员队伍的庞大都让他们在改制时面临更多的问题。如果处理不好，很可能引发新一轮的动荡。
    
    牌照的影响
    
    第二批牌照所带来得影响，应该主要集中反映在直销员向拿牌企业的分流，但影响不会很大。今天的直销员已经越来越理性，他们不可能仅仅以是否获牌为标准去评判或选择一个企业，更多的人会综合衡量一个企业的综合实力。当然拿牌是一个重要的参考标准，但它绝对不是惟一的。
    对整个行业来说，第二批牌照的发放让行业看到了希望，会有更多的企业加入到拿牌的队伍中来，引起新一轮的申办高潮。我希望中国政府在审批时能够放宽标准，让更多愿意从事直销的企业能够进入。
    
    企业的转变
    
    对于已经获牌的企业，要做好两个方面得转变，一是经营模式的转变；一是奖励模式的转变。
    
    一、经营模式的转变。
    
    拿牌企业要严格贯彻《直销管理条例》的规定，对现有直销经营模式进行改造，即从无店铺销售模式向有店铺销售模式转变。
    
    目前，采用“店铺＋雇佣推销员”模式的企业中，店铺的功能一般有两种：一种情况是直销店铺执行服务功能，代表直销总部为直销员服务。店铺的主要收入来源是总部拨付的代理费。这与国际流行的无店铺销售没有什么区别。另一种情况是直销店铺执行经营功能与服务功能，既向消费者零售公司的产品，又为直销员提供服务。其收入来源有零售利润、代办费、拓店奖金和团队奖金，其中以零售利润为主。这是真正意义上的直销店铺，也是中国直销未来的发展方向。
    
    对于直销企业来说，最大的难题就是如何维持直销专卖店的生存。要认识到，现代企业经营不能靠单一的模式。中国现代企业经营的基本模式是特许经营、直销加代理制度，在店铺经营中，直销企业应该按照这两种模式的原则。引进国际流行的特许经营流程。
    
    二、奖励模式的转变。
    
    对于拿牌企业来说，必须严格执行《条例》的规定，按照规定调整奖励模式。具体操作上，在不超过30%上限的基础上，最大限度地保护直销员的利益。对于做出突出贡献的直销员可采取享受企业利润分红、旅游奖励，给予保险等各种福利，发放店铺补贴等办法。这其中，对店铺奖励模式的转变是个难点，需要企业给予足够的重视。
    
    同时，在实际运营中，内资获牌企业还要需要做好管理模式的转变，要不断熟悉直销运作规律，按直销规律运行。具体而言，需要做好4个方面的工作：制定良好的产品策略；打造具有竞争力的企业文化；建立优良的教育培训体系；制定具发展性的市场制度。
    
    最后，拿牌企业一定要调整自己的心态。拿牌只表示企业获得了直销经营资格，企业不能因为拿牌而浮躁。希望第二批拿牌企业一路走好！