韦华：影响直销企业持续发展的七大瓶颈

    当“永续经营”这个词已成为直销企业文化包装的陈腔滥调时；当“崩盘”已经成为一句业界经常提到的口头禅时；当一大群的直销商在经历了数家公司的波折以后还在为定位发愁时；当一大群底层经销商在没有组织依靠而走向社会边缘时；那么本文所提的问题应该值得业界深思了。
    
    在直销行业美誉度每况愈下的今天，反思这些问题无异于在行业伤痛未愈的伤口上撒了一把盐，但这又确实是我们不可回避的现实问题。秉着长痛不如短痛的简单生活哲学，这些问题应该是我们整个行业所要去客观面对，而不是去回避的问题。
    
    在今天讨论直销企业持续发展的问题之前，笔者已走访了二十多家企业，与这些企业的高层管理人员和经销商进行了广泛的接触和交流，既为他们中途夭折感到可惜，同时也深深的感触到了在这些问题后面的原罪。马克思曾说过：“有利润的地方就会有罪恶”，但是直销行业因为具备着劳动密集型产业的特殊性，所以这个行业的罪恶所伤害的就将是一个庞大的社会群体，会引发强烈的负面社会效应，这也是一个直销企业失败所带给社会的包袱。
    
    尽管我们在今天来探讨直销企业的生存问题，似乎对于尚处“幼年”的中国直销业来讲还有点苛刻。因为在大的经济背景下，即使是传统型企业，平均寿命也不到5岁。更多领域中曾经创造过辉煌的企业，也只是昙花一现。但正因为直销在中国是一个经济问题、乃至于社会问题，所以就意味着采用直销运作的企业们不论成功与失败，都要肩负着更重的发展使命和社会责任。 
    
    就目前直销企业持续发展瓶颈的问题，以下是笔者经过长时间的观察和调研所得出的结论：
    
    瓶颈一：缺乏长远战略定位
    
    众多企业在进入直销领域时，看到了直销这种营销模式的先进性，在众多外资直销企业取得不俗业绩的刺激下，很多企业有过短期的规划，有试水直销的心理，但缺乏长远的战略定位，当然这与中国直销行业的市场环境和政策环境的不稳定性有很大关系。这些带着尝试和试水的心理进入直销行业中的企业，往往没有真正将步入直销行业作为企业转型和通路变革的战略核心。自去年以来，就有一大批的药业与保健品企业涉足直销行业，这些企业都具有雄厚的实力、良好的品牌基础，但至今为止，都没有取得令人瞩目的业绩。
    
    长远的战略定位需要做出选择和取舍。定位取舍在竞争中无所不在，这是战略的本质。而这种问题通常会困扰着已度过了原始资本积累期的企业，在扩张的过程中为实现“多元化”，什么都想做，“鱼和熊掌”皆不想放弃，很快就由于战线过长而出现混乱。只有通过实施有效的业务聚焦，战略定位方可坚守。缺乏长远的战略定位也就会意味着缺乏长远的核心竞争优势。
    
    瓶颈二：投资者心态和理念的偏差
    
    老板的心态和格局决定了企业的命运，对于企业来讲，老板如果缺乏长远的发展理念，企业做大、做强、做久就是一句空话。
    
    从多方面所做的调查来看，直销企业的老板们一方面受着直销行业高利润回报、资金回笼快、销售通道容易建立等方面的影响，带着比较积极的心态投入到直销行业当中。但这种心态很容易受到浮躁的行业环境影响，对进入直销业的期望值过高，对短期的回报期许太大，把进入直销业当成了一个短、平、快的赢利项目，所以将企业发展带入了一个恶性循环中。当我们把视野放在很多的跨国性企业时，这些企业之所以能够持续成长，是因为他们具备长远投资的理念，他们有着计划和策略性亏损的投资心态，虽然具备这种条件是因为他们经过了长期的积累，有着生存的实力。生存是前提，实力固然很重要，但是能否具备生存的智慧和看到生存下来的发展远景其实更为重要。这一点只需回顾一下一些外资企业在中国市场的发展初期阶段的历程即可看出端倪（如安利、如新等），而我们现在有不少企业则都在犯杀鸡取卵的错误。 
    
    而另一方面因为直销行业长期处于灰色地带，大部分企业在原始资本的积累阶段都需要踩着政策红线的边缘往前走，再加上政策的多变性和市场环境的复杂性，企业需要付出的运作成本也变得越来越高。因此，决策层带着举棋不定的心态无法建立长远的投资理念。从此次法规出台后的行业发展趋势可以看出，当初很多还带着雄心勃勃的心理准备大干一场的企业，基本都已偃旗息鼓了。
    
    许多业界朋友都知道，去年中国保健协会组合中、小型直销企业准备成立健康产业集团，来应对直销法规的高门槛和抵御外来竞争，而直至今天仍未实现，却只成为了一种可望而不可及的愿望。难于真正实现的根本原因是什么？是这些合作者的心态！笔者曾经就这个问题，与业内一位有名的职业经理人士探讨，他也曾经有过组合和联合几个企业的想法，但最终因为这些老板们在讨论新企业“姓谁”的问题上而告吹，让人啼笑皆非。
    
    瓶颈三：文化的积累和更新太慢
    
    很多人都会有感于安利在中国所创造的辉煌业绩，甚至这也成为了众多企业导入直销模式的原动力，但这些企业在复制和模仿的时候却忽略了一个根本性的问题：任何企业的发展都有其阶段性的问题，把别的企业已经成功的状态来硬套自身企业发展的初期阶段，这显然是拔苗助长的行为，所以会出现在实质运作上务虚的多，务实的少；说的多，做的少；规划的多，执行的少的局面。而在运作过程中，因为缺乏自身文化的创造和积累，绝大部分都是采取拿来主义，文化对生产力和企业发展促进作用不大，从某种程度上讲，文化只是成为了一些标点符号和口号，成为了一些装饰与摆设。
    
    企业发展处在不同的阶段时，都有其不同的文化特质，而企业处在不同阶段时的文化积累和文化创新都是决定企业能否持续的拥有核心竞争力的关键。大部分企业家都在感叹，创业难，守业更难。当企业在高速扩张的过程中，企业没有自己健康的、有感召力的文化，对于企业内部来讲，要实现在管理上的升级换代很难。
    
    瓶颈四：管理体制和分配机制的失衡
    
    著名学者姜汝祥在谈到中国企业与西方企业一个最大的差别时，提出一个观点：中国的老板是在用权谋管理企业（权利和阴谋），而西方企业家则在用制度和文化管理企业。两者所造就的管理土壤根本区别就在于，中国企业是大老板培养小老板，而西方企业则是培养出有职业道德的经理人。因为欠缺良好的管理体制和管理文化，所以在企业中很难建立共同的理念、目标、价值观体系，而在具体管理中涉及的核心层权利分配和对中下层授权问题无法得到合理解决，最终导致了企业陷入长期的内耗之中无法自拔。
    
    在当今混乱和浮躁的直销市场环境中，很多直销企业在管理层结构和市场结构上没有形成以理念为导向的结合，而是以利益为导向的结合。很多直销公司发展到一定程度之所以死亡，主要源于企业内部高层关系的破裂，而高层关系破裂的根本原因就是内部所出现的权力之争和利益之争。虽然这是任何经济组织都很难完全规避的矛盾。在直销组织的发展过程中，尤其是在强调个人影响和个人魅力的环境中，这种建设性与破坏性是并存的，就象是指向直销企业的一把双刃剑。所以建立起管理层的共同价值观和发展理念是关键，单纯依靠短期利益而组合成的企业是无法实现长远发展的。
    
    合理的分配利润是确保直销企业良性发展的关键问题。分配制度的瓶颈，在管理层表现在企业进入高速发展期，有了可观的效益和利润的沉淀后，因为内部的分配机制在前期处于模糊化，就导致了后续利益分配的不平衡，最终导致了组织因利益争斗而破裂。而在经销商层则又有不同的表现：许多企业在发展初期为了开拓市场，奖金制度的诱惑力强和回报率大，但是却有很强的短期性和局限性。所以很多企业在发展的中后期就会经常修改制度，用各种手段和名义扣发经销商的奖金，导致了公司在市场中的诚信度缺失，很难保证经销商的忠诚（所有的忠诚都是建立在共同利益的基础上），使得市场大面积的流失。
    
    瓶颈五：行业发展环境的复杂性
    
    直销法规出台后，行业的竞争环境显得更加复杂。笔者发现很多的举报都来源于行业内部相互攻击和恶性竞争。同时执法人员在执法过程中，因为缺乏具体细化的实施和操作标准，法规的自由裁量权和弹性空间很大，再加上行业长期形成的地方保护特色，所以有无“关系”几乎成为直销企业能否生存的重要元素。基于以上几个方面，笔者看来，在短时间里行业规范还很难建立起来。行业发展环境的复杂性、直销行业社会地位和美誉度低下，使得直销企业在发展过程中危机四伏，对于企业适应能力的要求也越来越高。有的企业虽有危机管理意识却又缺乏危机处理系统。所以我们经常会看到企业高层领导像救火队员一样疲于奔命，又无法将危机在第一时间进行有效的处理。在近几年的行业发展中，有好几家公司就是因为缺乏危机管理意识而在高速发展中败北。
    
    瓶颈六：缺乏商业伦理的用人环境和人力资源结构
    
    当整个社会在加速转型的过程中，旧的观念被打破，而新的价值观乃至道德观尚未建立和完善时，面对多元化形态，尤其是大众文化，人们有了选择的困惑。分配不公的问题涉及到了社会的各个领域，贫富差距的悬殊也成为了影响中国进程的十大焦点问题，这种社会环境也就意味着企业很难拥有良好的用人环境。
    
    因为教育体制的缺位，直销人才的广泛缺乏，也加大了人才争夺的激烈性。从目前直销企业的人力资源结构看，企业的高层领导人绝大部分来源团队，他们在思维模式上由于长期停留在网络管理意识中，而忽略企业常规管理的问题，缺乏系统经营企业的管理思路和方法，对于企业发展的内在机理及企业经营管理中关键性问题的认识欠缺，导致了企业在发展和运作过程中的瓶颈。
    
    瓶颈七：直销企业诚信度的缺失
    
    1998年前的传销被人们视为洪水猛兽，这个名词也曾一度被妖魔化，从某种意义上讲是众多虽早已成为“先烈”但直至今日业内人士仍津津乐道的公司们所共同演绎的结果。这些“先烈”公司中，有些明显是短期炒作，而有的其初衷也是好的，但在发展过程中却由于出现了各种问题而夭折。
    
    从1999年开始，直销开始代替了传销的传播功能，以直销为传播概念的企业开始层层冒出，这些企业也在努力的与传销划清界限，人们似乎开始能接受这个名词，但随着直销企业的高死亡率及其所带来的负面影响，直销行业的社会公信力和直销企业的诚信度在逐渐的丧失。
    
    害怕直销公司短命已经成为了人们在选择直销上的主要障碍。同时由于主流媒体对直销行业一直缺乏好感，也使直销企业在长期发展中，无法与主流媒体形成良好的互动和沟通。所以直销企业在持续发展中，需要用比较大的成本来创造发展环境和舆论环境，树立良好的媒体形象和公众形象，只有这样，企业的诚信度才能重新建立起来。