常远山：分析直销企业分配制度的文化内涵

    以法制化和专业化为导向的直销分配制度文化，实际上就是在分配制度的设计和运用上将直销普遍规律与中国具体国情相结合。 
                                    
    分配制度又可以称为市场计划，简单来说就是确定企业与市场合作伙伴之间利益划分比例的一种方法手段，它是直销运作机理中最核心的部分之一，在一定程度上它可以成为区分直销与其他营销模式的标准。但实际上，直销分配制度并不能简单理解为一系列数字有规律的排列组合，也不仅仅是影响企业直销利润收益的一个数学计算公式，它的设计原则与理论以及在运用过程中的稳定性控制，在更深的层次上体现为企业推进直销事业的一种战略思维和管理智能。同时，透过分配制度，我们还可以对包括核心价值观和经营、管理理念等在内的企业直销文化有更加深入的认识和理解。
    
    一.直销分配制度文化的定义及功能 
    
    所谓分配制度文化，就是直销企业在设计分配制度时所持的基本事业理念，以及在分配制度长期的运用过程中，由数量众多的市场人员通过语言、文字、影音资料等方式和手段对这个事业理念进行不断的复制、传播，而逐渐形成的一种带有鲜明的企业个性化色彩的文化现象。按从属关系来说，分配制度文化是企业整个直销文化系统的一个组成部分。如果再进一步加以细分，分配制度文化应该属于直销市场文化（企业在开发、建设和维护直销市场过程中所体现出来的一种经营理念和事业追求）的范畴。 
    
    文化是具有一定功能的，其功能可以从不同的层面观察:从个人层面上看，文化具有塑造个人人格、实现社会化的功能；从团体层面上看，文化具有对目标、规范、意见和行动进行整合的功能；从整个社会层面上看，文化具有社会整合和社会导进的功能。而分配制度文化作为企业直销文化的一部分，也同样具有多种显著的功能，其主要表现为以下几个方面： 
    
    第一是导向功能，即对企业直销事业方向所起的显示、诱导和坚定作用；第二是激励功能，即对激发直销人员工作主动性、积极性和创造性能产生巨大的作用；第三是凝聚功能，即赋予直销人员以共同的目标、理想、志向和期望，使他们心往一处想、劲往一处使，成为具有共同使命感和共同利益的人群结合体;第四是约束功能，即主要是从价值观念、道德规范上对直销人员进行软性的约束，实现企业共同价值观、道德观向市场人员个人价值观、道德观的内化，使直销人员在观念上确立一种内在的自我约束的行为标准；第五是教化功能，即为直销人员积极进取创造良好的学习、实践的环境和条件，提高他们的个人素质；第六是维系功能，即通过文化、精神、道德的纽带，维系企业内部力量统一，维系企业与社会公众的良好关系；第七是辐射功能，即不仅对本企业的直销人员产生作用，还通过企业对外横向联系和直销人员的市场活动，将企业的直销文化和直销事业形象不断地向周围传播和辐射。
    
    二.直销分配制度文化的主要类型 
    
    通过对目前市场上众多的直销企业进行考察可以发现，由于各个企业所采用的分配制度不同，其在社会公众面前所展现出来的文化底蕴和品牌形象就有相当大的区别。从总体上看，整个中国直销行业中形态各异的分配制度文化可以划分为以下几种类型： 
    
    1．以产品和服务为导向的消费文化 
    
    所谓以产品和服务为导向的消费文化，首先强调的是直销人员同时作为企业忠诚消费客户的角色定位。众所周知，直销的一个显著特色就是将一部分消费者引导成为企业产品和服务的推广者，也就是直销人员。这种以产品和服务为导向的消费文化体现在分配制度上，实际上就是对消费者长期忠诚于企业的产品和服务，并通过口碑相传的方式积极推广企业的产品和服务这种行为的一种奖励或是利益回赠，其主要表现为忠诚消费者在购买企业的产品和服务时能享受一定额度的折扣;同时，忠诚消费者以直销人员的身份推广企业的产品和服务时，按照其推广效果能够得到一定数额的佣金收入。 
    
    可以说，直销分配制度所体现的以产品和服务为导向的消费文化，反映了直销作为一种现代营销方式与其他营销模式在忠诚客户群体打造上的共同运作规律，有助于社会公众理性地看待直销、接受直销。目前在中国市场上运作比较成功的直销企业，包括安利、雅芳、完美、天狮、新时代等，都无一例外地拥有完善的科研、生产、销售、服务体系，并在直销业务推广过程中着力打造以产品和服务为导向的消费文化，这也说明了它们对这个客观规律的深刻认识。 
    
    2．以投资和创业为导向的生意文化 
    
    所谓以投资和创业为导向的生意文化，表明直销不仅是一种营销方式，同时也是一种合理的投资方式和创业手段。实际上，抛开“拉人头”、“高额入门费”等一些容易使人们混淆正规直销和非法传销的因素，可以发现直销人员与非直销企业的销售人员在工作性质和内容，即推广企业的产品和服务上是相同的；而经济实力较强的直销人员投入一定资金购买直销产品或申请设立加盟连锁店，也与非直销领域的投资者设立公司或专卖店代理销售某种产品的行为基本没什么区别。只是在直销运作中，无论是直销人员的业务开展方式、个人成长速度，还是投资直销的利益回报和未来发展空间等，都与非直销领域有着显著的差异。 
    
    这种在投资途径和事业平台上的差异性，正是直销企业与非直销企业展开竞争的优势所在，也是直销企业之间相互竞争的焦点所在。正因为如此，以投资和事业为导向的生意文化便理所当然地成为企业直销文化的一项重要内容，而这种生意文化又在很大程度上体现在直销分配制度中，并由此演化为另一种类型的分配制度文化。在实际运作中，几乎所有的直销企业在发展新的直销人员时，第一项培训内容都是向他们宣导这种以投资和创业为导向的生意文化，而大多数的直销人员也会在其整个直销事业生涯中将这种生意文化牢牢树立在自己的脑海中。 
    
    3．以“快速致富”为导向的投机文化 
    
    所谓以“快速致富”为导向的投机文化，主要表现为某些直销企业所宣扬的“一夜暴富”、“一劳永逸”、“辛苦两三年、幸福一辈子”等不健康的理念。严格来说，其不应该称之为直销分配制度文化，而是很容易将企业导向非法传销雷区并使直销人员走上事业和人生歧途的一种错误、危险的意识形态。但不可否认，这种以“快速致富”为导向的投机文化的形成和传播，基本都是通过分配制度的炒作来实现的。因此，政府管理部门通过《直销管理条例》和《禁止传销条例》中的相关条款来对分配制度进行限制，从而遏制这种投机文化的传播就显得非常有必要。更为严重的是，由于中国直销行业长期处于不规范的发展状态，过去十几年中大量的“投机型”直销企业和非法传销企业对市场的冲击，使得目前很大一部分的直销从业人员在心态上普遍很浮躁，必须通过健康的分配制度文化对其进行思想转化和正确引导，否则他们将会在法制化的直销新环境下迷失方向，进而影响整个行业的健康、有序发展。
    
    三.新形势下直销分配制度文化的应有内涵 
    
    通过以上对分配制度文化定义、功能和主要类型的分析，我们就很容易理解一个正规的直销企业所应该倡导和坚决摒弃的分配制度文化分别是什么。在新的历史形势下，中国直销企业分配制度文化的应有内涵也应该非常明确，那就是——法制文化与专业文化的结合。所谓的法制文化与专业文化相结合，顾名思义，就是倡导一种以法制化和专业化为导向的直销分配制度文化。 
    
    首先，从法制化来说，其表现为企业所设计和采用的直销分配制度完全与《直销管理条例》、《禁止传销条例》以及国家的相关政策相对接，包括在制度表述和实际运作中，直销员的报酬总额不超过其本人直接向消费者销售产品收入的30%、不设置进入门槛和收取高额入门费、不搞“拉人头”和实行团队计酬；在向直销人员和消费者进行分配制度的培训和讲解时，不使用带有欺骗性质的语言、不鼓吹“一夜暴富”之类的不健康思想等，从而在分配制度中以法制化的阳光文化诉求冲破“神秘化”的灰色文化桎梏，并以此塑造企业直销人员健康向上的职业群体形象。 
    
    其次，从专业化来说，主要指的是企业的直销分配制度必须符合直销运作的一般规律，能够体现出直销作为一种创新营销方式在营销通路建设、销售款项回笼以及忠诚客户群体的打造与维护等方面的特殊魅力。这种专业化的具体内容包括：第一，在专业直销顾问机构的协助下，结合企业的产品特色、文化理念和经营特色等因素，进行分配制度的科学设计，并通过计算机软件的多次仿真测算证明无误后才能正式采用，确保直销市场的安全运营。第二，通过公平、透明、合理和具有个性化特色的分配制度设计，为进入企业直销事业体系的每一个人创造平等的事业机会、良好的竞争环境和广阔的收益空间，从而激发直销人员的工作热情，创造更多的销售业绩，达到企业与直销市场团队的双赢。第三，通过专业的教育培训师资和渠道将分配制度向广大直销人员进行正确的宣讲和阐释，使其得到百分之百的复制，避免在执行过程中出现偏差，影响企业整个直销市场的和谐统一。第四，分配制度的实际操作要以专业化的软件系统（如远程报单系统）为支持，以保证其准确运行，确保每一阶段直销奖金分配工作的顺利完成。 
    
    由此可见，以法制化和专业化为导向的直销分配制度文化，实际上就是在分配制度的设计和运用上将直销普遍规律与中国具体国情相结合，而要达到这一点并非易事，它要求企业一方面要正确领会政府部门监管直销的政策意图，另一方面要熟悉直销的运作机理，此外还要准确把握中国直销从业群体的心理动态和客观需求，只有这样，才能深刻理解新形势下直销分配制度文化的应有含义。