分析直销行业中销售 消费与奖金制度的关系

    从去年开始，借着直销管理条例出台的东风，直销行业又进入了一个战乱纷飞的时代。外企的积极调整转型配合国家政策，国内企业不管有钱的、没钱的、有名的、没名的也纷纷试水直销，于是双轨、滚动、循环又成了新一轮的直销代名词。新加入的直销内资公司由于没有管理经验，为了前期更好的起盘，纷纷招兵买马，对一些有一定名气、有一定团队的直销网头给出有利条件邀请其加盟，并让其就任公司高管层，即干行政，又可带网，于是乎出现了“网头职业经理人”这种身份，可网头毕竟是网头，根本没有职业经理人的素质和能力，于是各公司的管理混乱可见一斑。直销市场仿佛回到98年禁传后的时代。
        
    根据直销管理条例的规定，任何直销企业不能进行团队计酬，于是乎以安利为代表的外企积极调整，调整原有的奖金拨放方式，提高销售提成，这一举措虽然造成了一部分经销商的流失，但也提升了一些销售型直销人员的积极性，销售产品可获高回报，符合直销管理规定，也使外企越来越向销售型的直销公司进行了转变。而国内的直销公司，却纷纷向消费型的直销公司靠拢，不约而同的使用各种改良型的双轨制，并规定了每月重复消费额度，但由于没有过硬的产品，操作手法换汤不换药，依旧以机会导向为主，非常类似于96、97年传销时代一些公司的运作手法，只是更成熟更圆滑而已。
        
    关于消费与销售之争一直都是直销这个行业的热门话题，直销公司到底是以销售为主还是以消费为主，这已成为许多直销从业人员与直销研究者共同探讨的话题。然而纵观现今世界的直销发展趋势，海外的理想家、爱家、莱克萨斯、优莎娜……都是彻底的消费型直销公司，安利在海外全面被捷星取代就证明了从销售向消费型转变才是直销行业的趋势。毕竟销售是不符合人性的，人们从心理上天性就对销售非常的反感，虽然说销售是非常具有挑战性的工作，但是正是由于中国的安利更注重于销售，于是导致很多有层面的白领精英不能接受直销，在他们看来直销就等同于安利。
        
    可事实上真正的直销理念是如何让消费者在使用到好的产品的同时更多地参与到直销的分配方案里来，成为一名消费经营者的身份。也就说在直销里消费者就是经营者，首先直销员的本质是消费者，消费者最关注的是产品，是消费折扣，是消费给自己带来的快乐；而作为经营者，希望有比较容易的晋升机制，比较合理的分配方式，不需要投入太大的时间精力就可以获得相应的回报，如果自己全力投入还可以获得高回报。因此经营者如果能获得他想要的并满足了自己的消费心理，他就会成为一名忠实的消费者。就可透过消费者的角色转变形成稳定的消费网络获利，而不是提倡销售产品，靠培养超级推销员来获利。因此任何直销公司如果把消费者和经营者分开看待是完全违背直销理念的，下面我们来透过分析现今市面上比较有特色的分配制度，来阐述直销公司有关消费还是销售的问题。
        
    其实任何直销的分配制度必须结合产品特性，分配制度如果和产品属性相矛盾，就算分开来制度再好，产品再好，合在一起亦会产生相互抵消的情况。制度的设定是销售还是消费，决定了相应的产品结构和产品属性，同时产品的结构和属性也是前期吸引消费者入门的根本，而后才由制度衍生出不同的运作模式。
    
    直销公司的制度以级差制、双轨制、矩阵制最具代表。
        
    级差制大多产生于上世纪五、六十年代，是工业时代的产物，工业革命当时刚刚兴起，生产过剩，需要招募更多的推销员，于是归零的级差制就在这样的背景下产生了，由于每个月的业绩归零对消费者而言，得不到任何的实惠，只是对销售人员有刺激作用，因为如果你达不到所规定的业绩提成比例，你这个月就白做了，于是销售人员为了达到规定的业绩就会非常的努力，甚至不惜买产品回来囤货。到了八十年代初期，开始产生不归零的级差，业绩可以每月累计，这类制度的出现开始代表直销公司从销售向消费转变的趋势。
        
    矩阵制是八十年代中期的产物，这类制度有别于级差，是典型的消费型制度的代表，透过建立一个矩阵型的消费网（如3*8或5*7，即前排最多能放3人或5人，最多可拿8层或7层的代数奖），依靠该消费网的重复消费来获得相应稳定的报酬，所以矩阵制是一个完全消费导向的制度。
        
    双轨制是上世纪九十年代的产物，是直销发展到一定程度的结果，与矩阵制相同的是，双轨制的基本设置的精神就是着重在消费网的建立，透过推荐两名顾客来消费，最终建立一种以纵深为本的消费网。但是双轨制和矩阵制在消费网建立的原则上是不同的。当然前期的双轨制不成熟，被一些不法分子利用来进行圈钱和炒作，成为了老鼠会的代名词。1992年美国的优莎娜（usana）首次推出了改良型的双轨，从此改良型双轨渐渐成为了直销行业的主流制度，优莎娜也被称之为双轨中的安利（寓意象安利一样稳定的双轨公司），在这种制度里，鼓励消费，不鼓励零售，透过消费者介绍顾客累计业绩获取报酬。
    
    从几种制度的简单分析可以看出不同的公司采用不同的制度，就会有不同的市场结果，现将几种不同运作模式中的关于消费和销售的问题进行探讨：
    
    一、归零制级差
        
    归零级差由于偏重于销售，故在销售佣金部分所拨出的奖金比例相当高，一名新加入的营销人员，必须要先突破销售这一关，销售才是硬道理，不销售就没收入。
        
    这类公司往往在销售方面的支持力度非常的强，无论从产品文化，产品品质，销售佣金，都给销售人员打下很好的基础，再加上不停的团队营养课程，只要你能约几个有需要的人来听听课，刚开始销售产品根本就没有多大的问题，但是问题发生在后面。随着亲戚、朋友能约的慢慢约完，能卖的都已卖完，此时就面临一种尴尬的境界，是开发陌生市场陌生邀约进行销售，还是维护原有的顾客市场让其产生重复消费？开发陌生市场首先要过心态关，这个面子问题可不是小事。维护旧有顾客让其产生重复消费，而制度上对顾客来说又没有任何的好处。
        
    对于维持旧有顾客重复消费而言，开发陌生市场还是比较容易的，随着销售技巧的成熟，进行一次性的销售困难相对减少，顾客往往是感性消费，只要分享产品时感性多一点，并找准顾客的需求一般都会买，但是要重复消费必须有两个条件：
    
    1、产品品质和属性。既能满足顾客某方面的需求特性，又能在使用后产生极佳的效果。并且还是必须使用、要重复消费的易耗品
    
    2、贴心到位的服务。帮顾客解决所有的问题，并感受到服务的人性化。
        
    第一点是公司的问题，第二点就是经销商的个人素质问题了，也就是说要想让顾客再次重复消费必须要提升营销人员的能力和素质，能力首先体现在专业知识上，你没有一定的专业知识，你如何服务？保健品——营养学是基础，具有一定的营养能力你才可能服务好顾客，只有你够专业别人才会信服你，但是专业谈何容易，笔者这么多年的直销经历，见过无数的直销商，能称得上营养专业人员者寥寥无几，大多是只知皮毛，忽悠一下还可以，真正遇到难缠的主，立马露馅。因此这类公司的顾客流失率非常高，稳定顾客成为所有经营者最关注的问题。可公司总要发展，销售人员总要赚钱，那么如何来解决这个问题呢？
        
    解决问题的关键就是寻找公司产品最忠实的消费者，谁是公司最忠实的消费者呢？那就是营销人员自己，据统计这一类型的直销公司产品80%以上的销售业绩来自营销人员的自我消费，于是每一个想要生存的营销人员最终会把销售的重点转向了推荐，为寻找更多的合作伙伴由产品引导更多地变成机会引导，并透过不断的教育让这些合作伙伴成为忠实稳定的消费者，于是就有了急功近利，于是有了某些经销商为了达成个人上业绩的目的，要求团队成员为团队的荣誉而战，每人只要买上一点点产品这个团队就会达到一个新的台阶，获得更多的荣誉，团队的荣誉就是个人的荣誉。结果囤货，冲业绩成了这些公司最大的问题。结果是大部分直销人员无法形成稳定的消费群体，当团队人员素质低，消费能力弱，团队无法壮大时，负面的东西就很容易产生。笔者最近就参加了一家世界著名的直销公司的经销商认可仪式，那位刚刚上聘的经销商就是在巨大的压力下要求团队的合作伙伴每人完成相应的业绩来最终达成自己合格的目的，业绩极其不稳定，长此以往可想而知。
        
    为实际解决问题，在这类公司里，系统由此产生，系统的产生就是为了弥补公司制度方面的缺陷与不足，目前市场上产生了以销售为核心和以消费为核心的两种不同的运作系统，前面所讲的情况往往出现在以销售为核心的系统里，而以消费为核心的系统，他们只注重团队的深度建设，不鼓励销售，不利用销售来赚取相应的报酬，用一套完整的系统激励文化来约束其成员的行为，所以他们要求的营销人员素质相对较高，以建立消费网为目的，由于级差制的特点，不销售前期就没有收入，所以在这样的系统里，前期几乎没有什么收入，要经过一段时间的市场建立，到一定程度才会有较高的收入，这种方式虽然慢，但由于建立了一个消费型的团队，业绩和收入会非常的稳健。但这对系统的要求极高，必须有完善的培训教育模式，完善的机制，往往这样的系统都有将近30年以上的历史。
        
    不管系统怎么弥补，就归零级差本身的制度而言，由于很难吸引单纯消费者，而经营者的经营成本高，付出的代价大，因此他都不符合现今直销的人性化发展趋势。
    
    二、不归零级差
        
    不归零级差，顾名思义每个月的业绩可以累计，累到相应的级别可以拿到相应级别的奖金，这种制度在设计上就考虑了消费者的心理，作为消费者，累计到一定的数额可以有一定的折扣，满足了消费者越用越便宜的心理，是由销售制度向消费制度演变的一种进步，然而，这种制度的本质和归零级差并没有太大的区别，虽然消费者因为累计而获得了折扣，但同时也牺牲里销售人员的相应利益，销售人员的心理发生了变化“反正可以累计”，因此其销售积极性也大打折扣。销售人员要获得更高的报酬，需要付出更多的努力，寻找更多的顾客，或者运用一些技巧性的运作模式，鼓励加入伙伴大额购货，以达到某一程度的收入愿望。最终还是无法脱离销售产品的本质。
    
    三、矩阵制
        
    前面其实已经谈到了，矩阵制是典型的消费型制度，透过建立相关的消费联盟，顾客的重复消费来获得稳定的收入报酬，既然如此，那这种制度模式是不是最符合人性的制度模式呢？其实不然，前面讲到，消费者在直销里也是经营者，透过产品和服务从根本上并不能让一名消费者产生长期消费的动力，真正能够吸引消费者长期消费动力的，是他在这个消费网里付出的努力和消费获利程度，经营者的长久稳定利益才能维持他们不断去开发市场寻找更多的消费者，所以制度设计上如果纯粹只是考虑以消费联盟的方式吸引更多的消费者重复消费，而无法在经营者的获利上有更多的不同与其他制度得高回报，将很难吸引更多的经营者将市场维系下去。矩阵制就面临这样一个尴尬的局面，表面上看对消费者有足够的吸引力，只要消费就可获利，而由于制度本身的设定，经营者只能拿到7到8层的奖金收益，超过部分无关，没有纵深度可言，而且还规定了拓展市场的宽度限额，第一层市场最多只能3个或5个，只能限定在这样的一个范围内获取报酬，网络是随市场变化而变化的，当矩阵中有些消费者失去动力不再消费的时候，该制度又没有紧缩政策，不能让下一层的消费者并上来，极有可能出现8层以后的市场很大，8层以前的市场严重萎缩，所拿到的收入就非常的可怜，对经营者的积极性打击很大，况且对于以前兼职从事的消费者来说，要拿完8层的市场奖金，必须要直接推荐8个市场才可以拿到，相对的难度也较大，不利于消费者内心向经营者的角色转换（其实他本来已经是经营者，但他的心理还不是）。所以矩阵制虽然说是真正的消费性制度，但由于他的这种制约，搞得骑虎难下，不易吸引真正事业型的经营者，又不能让消费者向经营者角色转换的积极性增大，从而消费者自主消费产品的难度增大，需要经营者更多地通过产品和服务来刺激消费者的消费。
    
    四、改良型双轨
        
    由于其制度的目的是培养消费型的顾客群，因此重复消费机制是这个制度的特点之一，刚才谈到重复消费的重点第一是产品好，于是产品质量高，产品使用效果好是这些公司最具竞争力的优势，也只有这样，才能真正令消费者再掏腰包，第二由于此制度专门为消费经营者制定，对于加入成为该公司的消费者而言，可长期以一定折扣来购买产品（普通顾客购买产品的价格要远远高于），同时消费者如果再介绍两位朋友来消费该公司的产品，其购货额可以以积分的方式无限期累计，累积到一定程度还可获得相应的奖金回馈，让你越用越便宜。这种方式大大的提高了消费者参与分享产品的积极性，他们没有压力，从消费里获得折扣，从分享里获得相应的回馈，自然而然他在心理上就很容易的从消费者身份转变成经营者，大大减轻了从业人员的压力，没有囤货，不需冲业绩，可以兼职获得额外的收入，同时还透过优质的产品获得健康。对于想从经营者的角度获得更高回报的人员，其无限纵深的制度特点，给经营者很好的市场保障，并且还可以透过再加入制度或者推荐代数奖金获得更高的回报，使经营者产生稳定的经营心态，也使他们成为最忠实的消费者，当然这一类型制度往往为了稳定消费业绩，有一定的重复消费的要求，相对于普通人来说并不容易接受，所以这一制度得特点，主要还是吸引高消费水准的，有一定素质的人群。
       
    为了更好的体现为消费者服务，这一类型制度的公司往往会利用先进的电脑网上系统来进行网上订购，然后送货上门，大大地解决了消费者购货排队的弊端，让消费者可以把他们的时间花在更值得花的地方，充分满足了消费者的需求。
    
    由于这类制度的特点，使消费者能够轻松的参与直销分配方案，满足人性的需求，获得了越来越多消费者的认同。
        
    从以上分析，我们是不是可以看出不同的制度特性，所引导出的方向也不一样，直销市场越来越理性，竞争越来越激烈，从销售转向消费也必然是一种趋势，最好是根据自己的自身特点，喜欢的产品特性，选择相应适合自己的直销公司、直销系统和团队，扎扎实实的做市场，真正成为把握自己命运。