鲁乾： 2006年 中国直销之水有点“咸”

    不管怎么说，直销还只是个徘徊在主流社会边缘的商业模式；所以，理性的人们并不指望它真正引起主流层面更多的关注。感到大有可为也罢，感到难以治理也罢，感到无法理解也罢，这许许多多的情节或情绪，都还仅限于行业内部；这期间，默默工作、积极推动者大有人在，但也有不少情绪化的声音，仿佛是在自谈自唱或庸人自扰。不过，站在一定的角度审视和圈点2006年的中国直销，虽给人几多欣慰，但迷惘与困惑也相伴而生。总觉得这水有点咸。

　　年初：在畅想中畅想

　　《直销管理条理》和《禁止传销条例》是去年底颁布实施的，因而，2006年，直销在中国算是站到了一个崭新的起点上，或者说是终于沐浴到了一点阳光；因此，这一年便被业界称为“直销元年”。《条例》既然颁布并开始实施了，接下来就应该是一边宣传一边规范一边发牌了。除了雅芳这样一个政府用心树立的标杆之外，肯定首先是那些长期以来在业界有一定影响力、有丰富直销管理经验的公司，最先获得牌照。比如安利，比如完美，比如天狮，比如瓜拿纳……即便这些企业的实际经营状况有某些与《直销管理条理》不相符的地方，相关部门也会予以帮助或督促其整改的，直至使他们符合要求，早日走上合法经营的轨道。

　　是的，政府承认并允许其发展了，就一定会象模象样地让其发展，大不了是左手举着绿灯——把《直销管理条理》用出水平；右手举着红灯——把《禁止传销条例》执行到位。免得让这个行业刚一重新开始，就又陷入了乱局和迷局。人们都是这样想的。

　　虽然是面对一个相对来说比较新的领域，但人们的思维却比较传统。就这样，伴随着春的律动，人们煞有介事地畅想着，畅想着安利、完美、天狮等企业陆续拿到牌照。就这样，从1月畅想到2月，从年初畅想到年中。有那么一段时间，即便是主管部门在某些管理环节上一度缺失和滞后，甚至有些无所适从，人们也是以非常理性和宽容的态度去看待。“万事开头难，我们没有必要那么急噪和挑剔，相信两三个月的样子就正常起来了。”某直销公司的一位市场总监如是说。可见，整个业界表现出了相当大的耐心；很多被“经济邪教”洗礼过的从业者，在关于直销颁牌的问题上，显得异常单纯。2月份，雅芳正式获得直销牌照。雅芳首先获牌，与其此前成为首家直销试点资格有关。其间，安利等直销企业对这方面的宣传相当低调，它们只表示自己在努力准备材料、提交申请，但是并不能预估何时会获得批复。也就是在这个月，圈内爆出瓜拿纳事件——1994年成立、1996年国家工商总局正式批准的41家传销公司之一的瓜拿纳，在2006年的春节过后不久，突然遭遇了灭顶之灾。“杀鸡儆猴，为接下来的直销颁牌鸣锣开道”，这是当时业内人士的普遍看法。

　　与此同时，一些致力于在中国市场好好经营直销的企业，开始对照《直销管理条例》，认真审视和修改本公司的奖金制度，并开始准备申牌材料了。统统的一副摩拳擦掌，志在必得的架势。就这样，畅想在持续、在蔓延。


　　年中：在守望中守望

　　除了看到瓜拿纳重重地摔倒在地，雅芳获得首张直销牌照之外，整个上半年，直销界似乎并没有多少吸引眼球的事情发生。3月份之后的很长一段时间，中国只有雅芳一家合法的直销企业。瓜拿纳事件之后，一些企业突然老实了很多，在宣传上大都特别低调。最多也只是借助本企业的庆典和适当的公益活动，为经销商打气鼓劲。很长一段时间，轻易不再发出声音，成了大家共同的“声音”；尤其是在公司的培训、报单、结算、物流等系统的管理上，变得异常谨慎起来。伴随着这样一种业态，人们大都把注意力转向了直销申牌。对此，人们或观望或等待或猜想。守望之间，直销市场明显的有些沉闷。8月初，国内直销界在默默守望了半年多之后，商务部批下了第二批直销牌照，珍奥、如新、蚁力神、宝健四家企业榜上有名。对此，榜上有名和榜上无名的公司，反应各有不同。然而，就在获牌的5家企业庆祝胜利，余兴尚在时，商务部和工商总局纷纷下达“监管令”，矛头直指由5家获牌企业即将铺开的国内直销市场。其中，商务部“通知”称，违反规定情节严重者将吊销其直销经营许可证。接下来的情况是，大喜过望的珍奥公司受到警告，再后来，珍奥真的就被红牌罚下了。这忽上忽下间的巨大落差，绝非心脏有问题的人所能承受的。继年初的瓜拿事件之后，珍奥事件又一次让相关企业看到了监管者颜色。某外资直销企业的一位高管不无幽默地说：“该谁神气谁神气吧，咱只管把尾巴夹紧一点，把该做的事情做好就行了；要是12月份之前能拿到牌照，咱就烧高香了！”如此情形之下，整个业界一边非常低调地做着自己能做的事，一边眼巴巴地守侯着直销牌照陆陆续续地发下来。既然第一第二批都没赶上，接下来再发的话，安利、完美、天狮等企业，总该实至名归了吧？这几家企业不拿牌，整个直销圈子的形势就不能算明朗。人们大都是这样想的。

　　想归想，说归说，别的企业不谈，连续三年在华销售额达到100多亿元的“直销翘楚”安利（中国），到第四次发牌时，还是榜上无名。有业内人士分析认为，安利的情况比较复杂，也相当微妙。无论在海外还是中国，这家公司一直是多层次直销的积极倡导者。即使今年根据《直销管理条例》的要求，在华全面转向单层计酬，安利也仍然想着多层直销在中国能早日放开。另一方面，安利在中国有着非常大的营销队伍和遍布全国的业务，这就使得它在转型和申牌方面都需要更多的时间。光是通过全国2300个县中大部分县级商务部门的审核，就是一件相当费时费力的事。因此，与如新等企业相比，安利向商务部递交直销申请的时间相对要晚一些（如新早在2月份就递交了申请）。 因此，在一些业内人士看来，“船大难掉头的安利”，在批牌问题上延后一些并无大碍，政府可能会更倾向于帮助规模较小、历史包袱较轻、相对也比较规范的公司先行在华开展直销。 而且据传，安利一位内部人士曾表示，安利在全国早已拥有了很好的知名度，并建立了成熟的销售终端。“内部抓紧转型的同时，观望一下其他企业的举动，未尝不是一种策略。” 倘若如此，那安利迟迟没有拿到牌照，也还是情理之中的事。实际情况究竟又是怎样的呢？完美、天狮、玫琳凯等企业又是怎么回事呢？好在这些企业都是从大风大浪走过来的，定力自不一般。以完美为例，尽管它在积极申牌的同时，还遇了“树大招风”之困，但它一直都应对得非常从容。这无不值得我们的一些内资直销企业好好学习。

　　带着种种猜想，也带着美好的憧憬，整个业界在默默地守望着。在这样的守望中，人们又眼睁睁地看到了几家怎么想也拿不到牌照的企业拿到了牌照。于是有人慨叹：看来上面是要把冷门进行到底了！ 

　　年尾：在困惑中困惑

 　　11月22日，国家工商总局副局长钟攸平在两个《条例》实施一周年的新闻发布会上指出：必须在严格规范的前提下开放直销经营活动，重点查处违规招募直销员、违规培训、违法计酬等行为。值得关注的是，基于“传销违法犯罪‘经济邪教’的本质日益凸现，威胁国家经济安全和政治稳定”，公安部已开始着手筹建“全国传销违法犯罪分子信息库”，这个“信息库”，将涵盖1998年以来所有传销违法犯罪分子的个人信息和相关传销活动信息，目前已完成了信息采集工作。

　　非法传销贻害无穷，必须严厉打击，这已是社会各界早有的共识。政府也从来都没说要放任自流过。据统计，2006年1月至9月，全国公安机关共对传销犯罪立案1499起，涉案金额51.6亿余元，破案1418起，抓获主要犯罪嫌疑人8734人，扣押冻结涉案资金2.85亿余元，可见战果是很大的。实际上，政府对传销“严厉打击”了至少已有八年了。只是当大环境和违法主体的招数都有了变化之后，执法者也要与时俱进，多一点降妖之术而已。这其中并没有什么新意和特殊之处。而在《直销管理条例》的实施上，倒是应该多用些功的。可现实情况，着实让人觉得有不少的困惑。至少从执行的结果上看，获牌企业反而有了更多的束缚感，一点也轻松不起来；而没获牌想获牌子的企业，则屡屡不能如愿。

　　倘若只重监而不重管，或者只会打而不会扶，那么，直销在中国的畸形发展一定是不可避免的。更何况这个圈子当中本来就极易滋生和潜藏不健康因素。

　　《直销管理条例》已出台一年有余，法律意义上的直销业态已得到认可，但现实中，直销还是被歧视的——各种各样的限制不说，比如直销企业所产生的税收，直销领域中所发生的一些好的事情，却也常常被漠视，这种漠视实际上非常不道德，也极不利于弘扬正气。我们看到，常规企业中的好人好事之类的行为，是经常可以通过主流媒体加以褒扬的，但直销企业就不同了。长期以来，某些人士投向直销的目光，一直都是透过一层厚厚的有色眼镜，只看问题，不看其它；似乎觉得看不到问题就显不出原则性和工作水平。但让人感动的是：安利、完美、如新和天狮等一些企业，照样执着地从事着他们的公益活动。象完美（中国）的母亲水窖、希望小学、无偿献血、健康快车等公益活动，早已在社会上引起反响，并使许许多多的人受益。

　　到11月底，直销牌照内外资企业加在一起，总共只发了十张，此外还有一张是发了之后又没收了。在这期间，没拿牌的基本上是该怎么干还怎么干；拿了牌的有了地域的限制。“想走这条路吗？那好！第一，你必须交银子，这条路可不是谁想走就走的；第二，把你的脚裹上，免得你乱跑！”有人这样形象地比喻。如此情形之下，这个圈子好象开始让人看不懂了。不过也有偷者乐的，那就是层出不穷的混水摸鱼者。

　　2006年12月1日，对当年的“十家外资转型企业”来说，是被业界称为“大限”的一天。 我们知道，1998年，中国全面禁止传销后，安利、玫琳凯、日晖、富迪、娜丽丝、尚赫、完美、百美、特百惠这十家外资企业，被允许以“店铺+推销员”模式进行转型经营。自2005年《直销管理条例》出台后，转型企业的相关规定要在今年12月1日废止。 在2006年，这些企业将有一年的调整和申请牌照的时间，在此期间，企业可以继续沿用“店铺+推销员”的销售模式。 就在“大限”到来的这一天，安利、完美和玫琳凯获得了直销牌照。牌照的含金量虽然因区域限制的不相同而有所区别，但整个悬念顿时小了许多。十家转型企业当中，至此已有五家躲过了理论上的“大限”来临之劫。但其他公司呢？至少依然活跃在这个圈子中的尚赫和日晖，是要另谋生路了。

　　车到山前必有路。在直销申牌上，包括一些内资企业在内的一些公司，不管怎么说都还是要沉得住气，坚持而不傻等。实际上，近半年来，有的直销公司一直都在非常用心地整合并扩容管理团队，并在全国加快新产品的推出和开店的速度。这显然是在为获牌之后能迅速抓住市场机遇打基础的聪明之举。在这暗中较劲的同时，职业经理人或网头们在直销企业间频繁跳槽的现象，倒成了2006年的中国直销界一道让人眼花缭乱的风景…… 

　　任何一个行业的成长与成熟，历练总是少不了的。2006年的中国直销，虽说纷扰多多，且有不少令人困惑之处。但不管怎样，这水已不算过于苦涩。咸倒是有几分的。也好，经过“咸水” 浸泡的直销，兴许不易腐烂变质。