刘建华：浅议直销企业处理危机公关的意识

    21世纪，危机公关作为一种专业实务的机制已进入企业公关的重要领域。因为无论是多么知名的企业，都不可避免地会遭遇危机。特别是对于处于转型关键时期的直销企业来说，任何危机事件都有可能使企业申请直销牌照的努力付诸东流。珍奥直销牌照被吊销、"完美"保健品质量危机等一系列事件的发生，都愈加显示出企业危机公关的重要性。如何有效防范和妥善处理企业危机，使企业避免或减少危机所造成的损失，甚至于化危机为商机，已成为直销企业经营者迫切需要了解和掌握的核心问题。
    
    中国的直销行业目前还处于启蒙时期，特定的行业政策、市场、社会环境等等使直销企业时时处在危机之中，无论是从企业产品生产到销售人员行为，还是从行业规范到公众舆论等等，危机随时随地都有可能发生，直销企业危机如同悬挂在企业头上的"达摩克利斯之剑"。俗话说：人无远虑，必有近忧。在危机来临时，才想到"见招拆招"，是多数直销企业的通病。笔者认为在中国直销企业的发展过程中，企业危机公关存在的主要问题表现为危机公关意识不强、媒体沟通渠道不畅、缺乏有效的危机公关处理机制和缺乏良好的信息反馈系统等四个方面。那么，如何才能做好这四方面的工作，拒危机于门外呢？
    
    第一，企业应建立相宜的危机公关职能部门，树立积极的公关意识。
        
    笔者了解到，很多直销企业特别是中小型直销企业根本没有设置危机公关的职能部门，往往是事情出来后才开始想办法来处理，总想尽量保持低调，能捂就捂，能避就避，认为"以不变应万变"就是最好的解决法则。但事实上，这种消极态度往往把一件本来早就可以化解的危机扩大化了，而等企业醒悟过来再去应付处理时，已错过了处理危机的黄金时机，企业又不得不花费更多的时间和金钱，而且取得的效果也微乎其微。
    
    第二，建立有效的危机公关长效机制。
        
    企业有相宜的危机公关部门后，都会建立健全一套预防、应急处理的危机公关机制，从行业信息处理、媒体策略和危机善后处理等一系列的方案做好相宜的计划。任何危机的出现都不可能是偶然性的，而在于企业是否会在早期建立危机预警意识，从而做到早发现、早沟通、早化解危机。直销企业作为一种新的营销方式的探索者，在中国直销行业还很不成熟的今天，在政府严格监管的政策环境下，建立有效的危机公关机制是件非常必要的工作。
    
    第三，加强公众沟通，建立良好的信息系统。
        
    企业应该把公众利益置于首位，企业领导人要有强烈的危机公关的意识和能力。现阶段，很多直销企业把建立公共信誉作为企业的很重要工作来进行，企业建立希望小学也好，给慈善机构捐款也好，举办什么公益活动也好，其参与社会公益事业目的也是树起企业在公众中的口碑，创造良好的社会效应。加强公众沟通，建立良好信息系统能把危机防范于未然，及时发现和处理，把危机处理在萌芽中合理解决，使企业得以健康发展。
    
    第四，加强媒体公关，建立互信机制。
        
    由于中国直销行业的特殊性，任何一家公司一旦爆发负面新闻，造成的伤害得要几倍的付出来弥补，甚至于从此一蹶不振而退出历史舞台。因此，媒体公关成为直销企业经营中不能忽视的重要一环，企业应当积极和媒体接触以积累更多的正面关系，在平时，企业可适当的参与媒体合适的议题与活动，当出现问题时，媒体也因为对这些公司有更多的了解，所以相对能做出较客观且正确的报道。
    
    总之，当危机降临时，企业最重要的是要以负责任的态度来面对，切忌文过饰非，要大胆面对，实时处理。处理危机是企业必要手段，杜绝危机才是企业的根本目的。