周于集：直销市场竞争中企业运营的七大问题

    直销在中国曲折发展16载，终于步入了法制化进程。在法制化初期，规范将是当前的核心工作和主要任务。而在现阶段严峻的规范进程中，不论是对待直销法规的态度，还是危机处理、市场运营，笔者发现企业实际运营普通存在着七大问题。这七大问题，不仅制约着企业的发展，削弱了企业的竞争力，还造成了企业时间和成本的巨大浪费。正确认识这七大问题，将有力于提升企业的竞争力，在未来的市场上如鱼得水。
    
    问题1：不能较好理解政府意图
    
    自直销条例的出台，面对地域限制、产品范围、服务网点建设、直销员招募、教训培训等方面问题的处理情况表明：直销界很多企业不能较好理解政府意图和政策目的，以致于企业不能清晰理解政府职能部门的下一步方针和行动，对法规执行起来比较茫然、无从下手。这可以从很多事件中得到充分体现，如珍奥被吊销牌照事件等。
    
    《孙子·谋攻篇》中说："知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。"
    
    在目前直销行业市场竞争与政府干预并存的时期，掌握政府意图尤为重要，而政府的意图主要涵含在相关法律法规上。当企业与政府意图相背离或不能很好地执行政府对行业的要求时，企业的生存将会受到挑战，发展将会受到阻碍，这是任何一个企业都不想看到的结果。
    
    直销企业现在和未来，将面临着如何通过公司再造即面向全球化竞争，构建企业经营系统和竞争优势，通过企业经营系统的构建，建立起健康的公司治理结构、科学的竞争战略，快捷的业务流程、合理的组织构构和战略绩效管理系统，依靠公司经营系统参与市场竞争，以便从战略上确保自己能够长大，并且能健康地成长。而前提就在于能够较好理解政府意图，不触犯法规底线。
    
    目前企业不能理解政府的意图，主要表现在企业的反应迟钝、对直销相关法规认识的不充分性、对地方方案出台的不敏感性、以及对职能部门行动的麻木性上。
    
    问题2：对政府监管、管制的认识模糊
    
    监管和管制的英文单词都是regulation，没有区别。但用中文来表达，两者不仅是字面上的不同，更是内涵的显著区别。
    
    监管是指制定游戏规则，并通过对违规者进行处罚确保游戏规则得到遵守，用通俗的话说就是"有法可依，执法必严，违法必究"。
    
    管制是指以行政的力量行使基本的资源配置职能，最典型的行为就是对市场准入和业务准入实施严格的审批，形象地说就是"橡皮图章"体制。
    
    现阶段我国直销市场呈现出三个特点：政府监管与管制并存，法制与人治并存，规范与混乱并存。具体分析还可以发现，在这规范的初期，政府管制明显重于监管。企业必须充分认识到这一点，在核心问题上不能打马虎眼，认真按规履行好企业的职责，尤其是尚未拿到牌照的企业，一不小心就会以违法论处。
    
    借鉴其他行业的发展规律，例如保险行业、金融业进入中国的历程就能得到结论：随着一个行业的成熟和被认同，行业主导力量将不是政府，而是市场，即行政许可被市场竞争所自然取代，那时政府才会放松管制而强化监管。直销行业也是如此。因此企业的当务之急是寻找合法合规和企业利益最大化的契合点，在保障生存的前提下谋发展。
    
    问题3：消极的"应付"态度
    
    据市场调查，对待目前的直销发展态势，很多企业大多是采用低调无作为或明修栈道暗渡陈仓来应对，意图规避政府的监管，这固然与企业迷茫无从下手有关。但笔者认为不管如何，这种消极应付态度是错误的，造成的结果也是比较严重的。
    
    国家工商总局副局长钟攸平曾明确指出：一切未经允许的直销行为都将被禁止。政府职能部门打击传销规范直销，工作大，任务重，而人力、物力、财力又极其有限，非常反感企业消极应付的行为。在惩一儆百效果不明显的情况下，将会进一步激发政企间矛盾，导致执法过严，惩罚力度加大。而积极配合的企业，既使在某些方面违规了，也可在职能部门的指导下进行整改，作出调整。
    
    我国现存采用直销运营的企业，大多是从以前的传销脱胎而来，或多或少的带有多层次传销色彩，要保证企业的安全性，更应该主动和政府沟通、积极进行商业模式创新调整，有一个变通转圜的余地。
    
    问题4：普遍存在的"驼鸟"心态
    
    历览直销市场企业应对法规风险的态度，很多企业普遍存在着一种"驼鸟"心态。驼鸟心态，指的是驼鸟遇到危险时，会把头埋入草堆里，以为自己眼睛看不见就是安全的心态。"驼鸟"心态形容的是在危机时刻的一种逃避现实、不敢面对问题的懦弱行为。
    
    毋庸置疑，企业在直销运作中会遭遇很多风险：政策风险、制度风险、产品风险、教育风险、市场风险、人事风险、财务风险等等，目前政策风险和制度风险为主要风险。当企业遭遇风险时其驼鸟心态将导致事情态势进一步恶化。政府的打击、社会的不认同、民众的不支持将让企业前途如履薄冰。众所周知的武汉瓜拿纳覆灭事件，一方面原因在于企业公关意识薄弱，而主要的原因在于企业面对危机时的驼鸟心态。
    
    目前企业的驼鸟心态有以下几个方面：1、商业模式的不创新；2、团队计酬方式的不禁止；3、规章制度的不调整；4、教育培训方式的不改进；5、广告宣传的不规范等等，它存在于企业直销运营的各个方面，当危机来临事情触发激化后，企业前途将不堪设想。
    
    问题5：盲目的"跟风"心理
    
    国人有一种习惯和爱好就是跟风，群仿群效，乐此不疲，流连忘返。跟风的影子在我国到处可见，不单是在直销行业，如零售、连锁、娱乐行业等。
    
    总结跟风有四种情形：认同型跟风、被迫型跟风、投机型跟风、无知型跟风，这也很好的解释了跟风的四种主要原因。
    
    目前直销界企业的盲目跟风，极少是认同型的跟风，很多企业都不考虑企业的周围环境和自身的不同实际，不看实际效果是否有效，不看时机是否成熟，不看条件是否具备，生搬硬套。例如有的企业在调整改制方面，别人说好就好，按照安利等大企业的调整方案，照葫芦画瓢，不进行企业自身的可行性分析，不组织团队进行市场调查，不请行业专家咨询指导，结果反而得不偿失。
    
    企业运营中切忌盲目跟风，要从自身的不同实际出发，寻找出符合企业、符合市场的运营方案。在创新的过程中，要懂得借鉴行业内其他企业的优点，学习把传统优质元素整合到企业内部，打造出企业的核心竞争力。
    
    问题6：薄弱的企业创新能力
    
    我国直销市场整体创新呈现出几下特点：1、创新元素层面：企业的原始性创新、技术突破性创新极少，综合集成、移植转化、跟随模仿性创新较多。2、创新周期层面：周期比较长，很少有创新；3、创新内容层面：局部创新多，主要集中在奖金制度上；4、创新动机方面：规避法规的多，主动满足市场需要的少；5、创新过程方面：随意性大，基本上没有规范的实施步骤；6、创新人员方面：没有专门人才的多，组建了专门创新班子的少。
    
    企业创新薄弱已成为我国直销行业发展的瓶颈。目前直销市场企业创新面临两大问题。一是条件不足，如公司实力小、创新基础差、能力弱、缺乏创新型专业人才等。二是动力不足，企业缺乏创新热情，对旧有直销模式依赖性很强，不愿改变。
    
    另外企业创新存在着太多的个人色彩，老板的个人行为严重影响到创新机制、步骤和效果。很多企业所谓的创新，是老板的个人创新，而不是满足直销法规要求、直销市场要求和企业发展要求的企业创新。
    
    问题7：浓厚的直销机会主义
    
    机会主义指的是在不了解情况，不明真相，不具备条件或者条件不成熟时候，抱着侥幸的心理，碰运气的态度对待某些事物。
    
    很多企业对直销抱有浓厚的机会主义，把直销当成一个巨大的机会。企业导入直销、生存发展，更多的是依靠机会生存，如市场机会、产品机会、政策机会、资源机会、人才机会和社会变革机会等。这种机会本位主义在很多直销企业高管的言词中，为何导入直销的答案中可以得到体现，机会掩盖了直销企业企业运营的本质，市场、团队成为了企业核心竞争力代名词。
    
    其实，直销企业应该是一个市场导向型企业，企业生产、服务、管理等其他方面同等重要，应该把直销当成企业的主要销售手段，其他方式如店铺销售、会议营销等作为一个有益补充。虽然管理、生产、服务等都要为直销这一主要市场营销手段作配套服务。即在注重市场的同时，致力于提高企业的管理、服务能力，加大产品的研发能力以及店铺销售等传统销售的嫁接，充分发挥出企业的资源整合能力。
    
    笔者认为，企业要解决问题，需要积极主动的加强和社会各层面人士的对话：和政府对话，清楚了解政府的下一步动向；和市场人士对话，掌握市场动态和从业心态；和直销媒体对话，有效树立企业的形象，扩大影响力；和直销专业人士对话，探讨未来直销企业的发展方向思路……在对话的时候，要实事求是，不能只听赞美之词，更应该侧重于听那些对企业自身发展有帮助的建议之言。