保健品大腕直销路难走 明星效应风光不再

　　★事件：保健品大腕争直销牌照 

　　关键词：牌照 

　　描述：直销正式开展后，保健品销售格局将会出现新的变化。于是保健品企业争夺直销牌照的战争开始升温。哈药、美罗、昂立、健康元、万基等十多家国内医药企业，都向国家商务部递交申请，希望涉足直销业；另一令人关注的事件是：因申报材料有虚假内容，商务部吊销了珍奥集团直销经营许可证，这是国内直销行业一系列法规颁发以来，首个被摘牌的企业。 

　　影响：珍奥的结局无疑给众多削尖了脑袋想往直销门槛里钻的企业们提了一个醒：不要作假、不要鼓吹、要听话，要低调，有时候牌照并不是护身符。直销只是一种行销手段，并不是什么灵丹妙药，一个企业如果没有强有力的研发背景、过硬的产品和团队，说什么都是白搭。 

　　预测：由于直销行业自身的复杂性，并非沾上直销就算捞到了救命稻草。走传统渠道的企业，并不一定要完全照搬直销的营销模式，只能借鉴，尤其是其分配机制、对经销商和消费者的教育培训机制、给业务伙伴提供较低的创业门槛等，无疑是值得学习的，但其中的风险也是不言而喻的。由此，直销并非更科学更先进的模式，进入直销一定要慎重！ 

　　★事件：如烟的迷雾 

　　关键词：安全质疑 

　　描述：“有吸烟的感觉，没有吸烟的危害”，在电视广告中以健康形象出现的戒烟产品“如烟”，因其尼古丁含量比普通香烟还高得多而受到媒体的普遍质疑。2006年12月11日，打假名人王海更是以欺诈消费者为名，把处于风口浪尖上的“如烟”告上法庭。由于国家疾病预防控制中心的权威检测报告目前尚未公布，如烟到底是否安全，目前成了一桩悬案。 

　　影响：“如烟”之所以能在市场上如鱼得水的生存，最重要的一个原因就是：用保健品的套路对产品进行宣传。由于如烟“身份不明”，既不属于食品，又不属于药品，因此成为失去管辖的无头黑马，从而引发消费者不安和恐惧，并造成消费者的诚信危机。 

　　预测：如烟事件的发生，将有可能会推进国家对这类既非食品又非药品的产品的监管力度，加快该类产品相应标准的出台。今后，打擦边球的产品监管将更加严格。 

　　★事件：工商总局叫停医药保健品电视购物节目 

　　关键词：忽悠营销 

　　描述：对于保健企业来说，曾为其带来巨额利润的“名人广告”今后将成为一块不可轻易涉猎的禁地。2006年7月19日，国家工商总局宣布自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。 

　　影响：对于药企来说，昔日仅凭请个明星，傍个大腕就能打开市场的美梦已经不再，产品光是靠名人现身说法已经很难吸引消费者眼球了，相反极易患上“炒作虚胖症”；另外，一些电视购物节目通过前后对比过分夸大效果的“忽悠营销”式圈钱游戏，已被国家套上了紧箍咒。 

　　预测：明星效应风光不再，政策监管力度加大，使得众多企业进入营销手段的全面调整时期。企业需要根据自身产品的差异点寻求独具特色的经营模式，比如说差异化的营销策略、差异化的产品诉求、差异化的资源整合等。近期出现的一种“家庭购物”模式，可以看做是传统电视购物转型的一种迹象。 

　　点评人：于斐（蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问，中国医药保健营销专家委员会副主任委员）