常远山：中小直企获牌后需要完成的几项工作

    截至今年1月9日，商务部直销行业管理网站上公布的拿牌直销企业数量已经达到14家，其中外资企业10家，内资企业4家。由于《直销管理条例》明确规定申请直销牌照的外资企业都必须拥有国外3年以上的直销经营背景，因此获牌的10家外资企业基本上都是业界人士耳熟能详并在国际直销市场上叱咤风云的大牌企业，包括雅芳、安利、如新、玫琳凯等。而相比之下，4家获牌的内资企业无论是在基础实力、品牌知名度，还是在直销经营管理经验上都无法与这几家拥有国际背景的企业或者说竞争对手同日而语。这一方面说明，只要达到《直销管理条例》规定的条件并按照法定程序进行申报，很多中小型内资企业就有机会获得直销牌照；另一方面，则要求中小型直销企业在获牌后必须下大力气对自己的直销运营系统进行调整和改造，否则就无法在激烈的竞争中立足，并最终被市场“摘掉”自己那张来之不易的直销牌照。
    
    竞争形势和发展条件的变化
    
    中小型直销企业获牌后，从某种程度上来说已经进入了中国主流直销企业行列，说得通俗一点，就像是无证经营的小商小贩获得工商部门的批准进入了规范经营的大型农贸市场，无论是竞争形势还是发展条件都与原来截然不同，因此客观上要求它们必须改变自己原有的经营行为以适应新的环境。
    
    1 企业在行业中的身份和地位发生了变化
    
    在拿牌之前，这些企业绝大多数都已经在从事具有直销性质的经营活动，时间从一两年到五六年不等，就是业界所称的“灰色”企业，其中有的还曾经进入过涉嫌传销企业的黑名单，成为管理部门的打击对象。但不管这些企业“出身”如何，只要它们拿到了直销牌照，就是合法的直销企业。作为合法的直销企业，一方面可以光明正大地开展直销业务，但同时又必须进行彻底的“改革创新”甚至是“改邪归正”，摒弃一些过去常用但已经明显不合时宜的模式、方法和手段，严格将自己的直销经营行为限定在两个《条例》的框架之内，接受管理部门、社会公众、媒体舆论的全方位监督。
    
    2 企业面对的竞争群体发生了变化
    
    在拿牌之前，这些企业的竞争对手鱼龙混杂，既包括那些同样在灰色地带活动的直销企业，也包括那些以“拉人头”、“老鼠会”为特征的传销公司，甚至是一些采用“滚动”、“买二赠一”等手段进行非法集资的不法之徒。总的来说，“规模小”、“实力弱”、“经验少”、“不规范”是这些企业原有竞争群体的主要特征，主动或被动的制度炒作是主要的竞争手段，其他因素则被放在次要的位置甚至忽略不计。而获牌之后，企业所面对的竞争对手将是国内一流乃至国际一流的老牌直销企业，考验的是企业的综合实力，要求企业在科研、生产、经营、管理、文化、品牌、公共关系等环节全面提升，才能获得与这些对手同台竞技的资本。
    
    3 企业承担的行业及社会责任发生了变化
    
    在拿牌之前，这些企业基本上处于资本的原始积累阶段，在恶劣的市场和舆论环境中生存下去并实现资金的快速回笼是它们的核心任务，因而它们常常会忽略或者是根本无暇顾及一些具有社会效益的相关工作的推进，或者即使推进了也往往因为社会影响力不足而达不到良好的效果。而获牌之后，随着企业地位和社会影响力的提升，其不仅要肩负起振兴民族直销产业的历史使命，还要承担起改变长久以来直销在媒体舆论和群众心目中的不良形象的重大责任。因此，这些企业必须更注重遵纪守法、诚信经营和公平竞争，更加积极主动地回馈社会，营造一个企业、经销商、消费者及社会公众之间和谐共赢的直销事业环境。
    
    需要完成的几项重要工作
    
    以上提到的几个变化，要求获牌之后的中小直销企业应引起高度重视，同时要有针对性地完成以下几项重要工作：　
    
    1 运营系统再造
    
    运营系统再造是指企业的直销经营管理系统的重新设计和塑造，使其实现脱胎换骨的变化，其中包括战略、科研、生产、物流、组织、财务、服务、文化、教育培训、销售等多个子系统的再造。战略系统再造，如重新进行企业定位、重新制定发展战略、设计新的商业模型等；科研系统再造，如重塑产品理念、规划产品结构、梳理主流产品、确定主体科研方向、建立自己的科研机构等；生产系统再造，如在企业中推行5S现场管理体系、管理体系，启动和实施ISO9000全面质量管理体系、ISO14000　环境管理系统、OHSAS18001职业安全卫生管理体系的认证项目等；物流系统再造，如物流信息化的建设、物流网络的整合等；组织系统再造，如组织结构、组织制度、组织流程的重新设计和全面E化的管理系统建设等；　财务系统再造，如财务、核算职能的转变和提升、财务管理机构的重组、税务筹划渠道和监督、控制机制的建立等；服务系统再造，如建立客服E化系统、为市场经营团队提供个性化的服务项目等；文化系统再造，如企业使命的重新诠释、全新文化工具流的建设、员工行为文化的重新设计等；培训系统再造，如教育培训模式、流程、内容、体制及人才队伍的重塑等；营销系统再造，如市场奖励制度的重新设计、营销团队的再造等。
    
    2 人才系统再造
    
    中小型直销企业在获得牌照后，一项非常重要的工作就是对企业的人力资源系统进行再造，其基本思路是在企业现有管理团队的基础上采用“空降”与“自我造血”相结合的办法，实现人才结构的更新和升级。具体来说，就是高级管理人才采用‘空降“的方式引进，通过他们来导入先进的管理经验。同时，采用评估和测试的办法对企业现有管理人才进行梳理和归类，并按不同的情况采用不同的处理方式：有些高素质的管理人员，能够直接适应企业的转型需求的，可以继续承担管理责任；有些管理人员通过学习和培训后才能够适合企业发展的，经过培训后继续保留在管理团队；有些管理人员已经不能适应企业发展需求的，必须进行降职、转型或者淘汰。此外，企业还要尽快建立起各项人力资源管理制度，包括管理职位和岗位职责、人才的招聘、录用、辞退等系列制度、目标管理与绩效考核机制、激励与培训机制等，为员工提供广阔的发展空间，并以此来吸引人才、留住人才。
    
    3 形象系统再造
    
    中小型直销企业前期的高速发展虽然完成了企业的原始积累，但往往会在此过程中忽视了品牌的建设，有的企业甚至是知名度越高、美誉度就越差，给获牌后新直销事业的发展带来诸多影响，因此，企业获牌后必须进行形象系统再造工程，树立企业全新的社会形象。形象系统再造主要包括品牌管理、外事管理、危机管理等内容。品牌管理系统再造，主要是解决品牌定位、品牌诉求、品牌传播等方面的问题；外事管理系统再造，包括建立正面处理政府、媒体、社会公众各方面关系的机制，由原来的人际关系公关上升到企业品牌形象的塑造；危机管理系统再造，包括建立危机管理机制、制定危机管理流程、建立风险预警机制等。需要特别指出的是，在形象系统再造的过程中，企业有必要委托专业的机构和专家对相关人员进行培训，以提升整个企业形象系统的管理水平。