保健品的消费者价值创新管理模式深入分析

    
                                         图一

    
                                         图二

                  
                                         图三

                  
                                         图四

    中国保健品历经20多年的发展，历经波折，目前行业整体已经进入发展瓶颈。由于行业信誉危机继续存在，挽救颓势需要行业监管部门与企业的共同努力。单纯依靠营销模式创新、产品创新、概念翻新甚至加大产品审批及广告监管力度已经不足以使行业发生质的改变。 
    
    本篇由消费者导向的营销理念入手，引入价值管理体系，对消费者的价值创新管理模式进行深入分析。阐述了价值分析、价值创新等技术对保健品营销创新的重要性，在进行理论探索的同时，也为保健品企业提供一些现实的解决思路。 
    
    一、保健品的发展困境 
    
    中国保健品历经20年发展，在2000年市场规模达到500亿元，行业达到辉煌的顶峰。在随后的几年中，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。2003年初突如其来的非典疫情再次激发了人们对自身健康的关注，保健品行业明显回暖，当年销售额达到300亿元；2004年市场延续了2003年的上升趋势，继续保持平稳增长，销售额为340亿元。2003年和2004年两年销售额同比增幅分别为50%和13.3%。根据统计，2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，保健品市场又出现停滞势头。由于增长乏力，去年基本维持在450亿元的规模上。经过六年的行业盘整，仍然回到了六年前的起点，行业发展瓶颈未能取得突破。 
    
    保健品市场近几年持续低迷的成因是复杂的，主要原因是行业信誉危机没有得到解决。由于前几年，在行业监管过程中出现了一些问题，但是企业自身缺乏诚信自律仍然是主因，造成假冒产品屡禁不止，虚假广告层出不穷。 
    
    由于在在现存的申报制度下，企业更多的将目光投向购买、转让或合作开发已有保健品上来，尽管在一定程度上降低申报成本和风险，并避免因漫长的申报等待期而错失市场机会；但是，今年初的药监局整改举措将严重影响保健品的产品申报，新品推出将是最为艰难的一年。同时，过去保健品的高广告投入与高市场覆盖率的结合说明保健品的传统经营渠道的经营成本与风险已经使中小投资者难以承担。在过去的两三年时间，是保健品行业的一个盘整期，并体现了略有上扬的迹象。但是，主要因素是随着传统渠道营销模式的衰落，以会议营销、旅游营销为代表的“准直销模式”在这段时间里获得了一定程度的发展。然而，随着采用这一模式的企业越来越多，市场出现过度掠夺的现象，加之国家对这种营销模式未能形成较为成熟的监管体系以及缺乏模式营销技术上的创新，目前这一营销模式已经进入成本上升、收益下降的阶段。现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额超过了传统营销模式。因此，对于传统营销模式来说，可以说是一直处于持续低迷并呈现下降的态势。 
    
    营销模式的困境。随着保健品企业对“准直销模式”的过度开采，这种模式也逐步走入困境。可以说，保健品一直在不停的在各种营销模式中寻求突破，当每次行业陷入低谷的时候，总会有一种新的营销模式浮出水面，并引领行业风光三、五年，营销模式的生命周期也在不断的缩短。专柜营销、派发小报、墙体广告、招商、垃圾时段广告、电视购物、软文炒作、概念炒作、会议营销、旅游营销、直销……保健品营销模式与操盘手法可以说是层出不穷。只要出现一种新的模式，就有一批跟风的企业，当这种模式走入困境，又会有一批企业探索新营销模式。无疑，中国的保健品行业一直被誉为是充满希望的“朝阳产业”，但是，我们一直在寻求的保健品营销突破口究竟在哪里？ 
    
    二、保健品该向谁要增长 
    
    我们不难发现，过去的保健品营销模式一直围绕的是产品的沟通渠道，模式的转变也就是沟通渠道的转变。这种沟通的渠道包括媒介，如广告、电视购物以及其他的手法；还有就是产品的输送渠道，如招商、专柜、准直销等模式。因此，如果说保健品是沟通高手一点不为过，而且是外向型的沟通，更多的是向外界传输产品信息或是高效的传输产品。但是，对于我们要沟通的对象又有多少了解呢？现在行业中存在的信誉危机说明，我们的沟通理念或沟通方式都出现了严重的非理性倾向。这个行业对竞争了解的太多了，每个新的营销模式与其说是针对消费者不如说是针对了行业中的竞争对手而产生的竞争手法，方法与对象产生了不对称，消费者会买账吗？ 
    
    竞争导向与消费者导向是不同的。在低迷的市场环境中，基于竞争的营销导向将很难发挥作用。原因是，企业的目标是增长，而当你发现即使击败了你的竞争对手，你仍然处于负增长的时候，你所要竞争的对象就是消费者。在市场低迷的时候，你需要向消费者要增长而不是你的竞争对手。因此，在这样一个充满诱惑、起伏不定、竞争激烈、门槛逐步被抬高的市场中，竞争性的负增长难以满足企业的利润增长需求。在这种情况下，我们主张全力开发基于市场增长的资源，完成向消费者导向营销体系的转型。 
    
    消费者导向的营销体系中，其基础是对消费者价值的管理。同样，品牌是建立在消费者心目中的，而不是通过挤占对手的市场份额而获得的，获得消费者是目的，而市场份额却是结果的一个表现形式之一。其中利润的增长更胜于市场份额的增长，在一些行业中出现的价格战给出了很好的解释。因此，之所以产生行业信誉危机正是由于保健品市场中缺乏品牌造成的结果，同时，行业缺乏品牌的原因也正是由于竞争导向引发的营销短视症。由此可见，过去的暂时辉煌证明了保健品市场中具有一定的“泡沫”成分。只有将营销导向回归消费者，对消费者价值进行科学管理是尽快摆脱行业下滑颓势的方法之一。企业的品牌来源于消费者的认知，企业的利润增长来源于消费者的增长，因此，保健品企业应该向消费者要增长。 
    
    三、为什么是消费者价值管理 
    
    增长基于竞争，营销基于产品是目前保健品企业的特点。比如保健品行业擅长的“概念营销”可以说是一种完全基于产品的营销模式，当产品的功效相同，差异化减小的时候，不同的产品概念成了产品宣传推广唯一的差异化来源。造成消费者的“概念疲劳”，面对不同的、花样翻新的产品宣传概念，消费者无所适从。同时，这一产品炒作手法已经快速的蔓延到了一些其他行业。 
    
    产品概念关注的是产品的某个价值点，而消费者价值则是产品价值被消费者感知后形成的价值体系，是一种感知价值。产品价值是企业整体价值链产生的，而这种产品价值必须为消费者感受之后，形成了感知价值才有意义。在这里，价值是指以一定的价格向消费者提供的产品质量以及属性，质量属性需要被消费者所感知，而产品的非质量属性需要得到消费者的认可。因此，消费者价值管理不仅属于新产品研发、生产质量管理领域，更涉及了品牌管理、定价以及其他营销技术。 
    
    (注：有些观点将消费者价值定义为产品在消费者身上获得的收益与推广成本之差，这里将其视为消费者的财务价值加以区别。) 
    
    四、如何进行价值创新 
    
    导入价值管理体系，依靠价值创新完成品牌建立与利润增长目标。 
    
    价值管理的核心是消费者的感知价值，在确定、评估、修正感知价值的基础上提供性价比更高的产品并树立所属细分市场的竞争优势地位。首先，顾客满意度与消费者价值感知是有所区别的，顾客满意度是针对产品购买者或使用者的调查，并没有涉及潜在消费者；同时，调查并没有涉及自身的竞争对手的任何信息。这样的结果难以跟踪到真实的市场信息，并容易产生自满倾向，或者偏离消费者真实感受。而消费者感知价值主要涉及两个价值变量：产品属性以及价格，这两个变量都需要与市场中的主要竞争对手相比较而获得。 
    
    保健品的产品价值组成(举例)：
     
    1、质量属性：功效、成分、剂型、规格、口味等，不同产品赋予不同的质量属性变量。 
    2、非质量属性：品牌、购买便利、包装、广告、时尚等因素。 
    3、价格：单价、每日服用成本、利润。 
    
    感知价值的获得难以在简单的新产品试验中获取，而是必须经由市场推广以后并经过与竞争对手的比较之后获得。因此价值管理是一个循环的过程，直到产品完成历史使命才算结束，价值管理必须经过与竞争对手的比较才有意义。感知价值的研究不同于消费者需求的研究，消费者需求的研究完成在产品的设计与定位之前，最终形成产品价值的建立，而产品价值中的一些属性会被消费者认可，而另一些产品属性可能是多余的，因此，产品价值中被认可的部分形成感知价值。而目前的一些保健品正是由于产品价值与感知价值没有形成对接造成的。比如在广告中出现的一些功能夸大宣传的情况，其原因是人为的提高期望价值，当产品价值没有达到期望价值的时候，感知价值将低于产品实际价值。同时，相信没有人会主动降低期望价值，这样的结果是难以形成购买的欲望。 
    
    在这里，产品的推广包含了渠道设计、经销商管理、广告与软性文章、促销、公共关系等营销变量。消费者价值感知必须经由产品推广将产品价值传递到消费者手中，经过对信息的过滤、理解、信任而产生对产品的感知价值。 
    
    在市场低迷时期，品牌已经成为保有客户的一种关键手段，而在这个时期树立品牌变得难上加难。目前保健品市场中的强势品牌都是来自市场的繁荣期就是明证，这也是市场的运行规律。因此，强化质量属性以及非质量属性中的一些非品牌因素是当前的主要任务，也是在今后建立强势品牌的基础。 
    
    保健品如何获得与保持溢价。对于保健品是否属于暴利产品，很多人持保留意见。由于暴利行业具有门槛高或者垄断性强的一些特点，因此，保健品难称暴利产业，产品的溢价获取也非常困难。由于很多企业在投入大量推广费用之后血本无归；同时，渠道费用以及广告费用也在不断向上攀升。在这种情况下，保健品需要获得比较高的溢价来保证新产品的研发与推广费用是很困难的。尽管品牌壁垒可以形成溢价，而在保健品行业中，价值管理同样会获得理想的溢价。保健品的溢价应该由非质量属性的体现来完成。一些产品在诉求“礼品”定位的时候就是突出了其非质量属性，弱化了质量属性以及功能属性，但是，其非质量属性必须由质量属性来支撑。因此，由于保健品具有复杂的质量属性以及更为复杂的非质量属性，具备获得高溢价的能力，而这种溢价是来源于价值的管理。 
    
    五、价值创新与定价的关系 
    
    由于价值是基于一定的价格而提供的，因此，消费者价值管理的实施与产品价格密切相关。 
    
    保健品的定价一直是行业内外极其关注的问题，保健品采用的定价方法有以下几种：经验定价、价值定价、竞争性定价，很少采用成本定价方式。这里的经验定价与价值定价是有些难以区分的，原因是大部分的价值定价仍然可以归为经验定价。因此，将经验定价方法回归到科学的价值定价可以有效促进消费者价值管理的推行。但是价值定价法必须由消费者角度出发，对提供给消费者的价值元素进行排列以及评估，尽管对价值的分享很难进行评估，但是必须要做。 
    
    保健品不同于药品，因此，定价将更多的关注消费者的需求；同样，保健品业不同于食品，保健品的功能性可以获得一定的溢价，如果提高非质量属性，其获取溢价的能力将会更高。由于保健品是一种提供了健康改善以及健康控制的产品，因此，有些成功的产品选则针对消费者的生活方式。因此，保健品的定价显得尤其复杂，而现实中却显得那么的不经意。 
    
    (图三)中间的斜线代表了性价比标准线，斜线下方是性价比高的产品所在区域，由于是与竞争对手的比较图，因此，如果产品位于C点，与之相对应的A点为竞争对手的位置，如果两者的位置重合，表明产品完全同质化，这种可能性会小。随着感知价值的提高，竞争对手将被逼到B点的位置。依靠价值管理达成市场竞争的结果。由图三难以看出价格的变化，只能看到价格对比的变化。 
    
    保健品市场无需“价格杀手”。价格战可以通过获取更大的市场份额以弥补降价所带来的利润损失。但是，事实证明简单的价格战策略并不可取。原因是简单的价格战会产生价格的不可逆下降趋势，最终破坏产业结构，使整个行业的利润率降低。当然，如果是为了清理库存而采用的阶段性降价，很难构成行业内部持续的价格战。在价格战中不存在企业的胜利者。回顾前几年国内一些行业发生的价格战，我们发现价格战的幸存者中，目前处境艰难的不在少数。原因在于，成熟产品的创新之路不是简单的压缩成本以提高价格战获胜的几率，以及如何挤垮竞争对手以获取对方的市场份额。对于保健品来说，其功能差异、成分差异、产品名称差异等因素以及品牌的影响力，加之产品信息的不对称，使得保健品不同于食品那样具有高度的价格透明度。保健品的竞争很难通过价格战来进行，同时，一旦引发价格战，保健品特有的产品属性也具备抵御价格战的一些方法。
                                        
    当竞争对手率先挑起价格战的时候，竞争对手由A点向B点移动，同时将公司产品由A点逼向C点。这种情况发生的假设前提是，公司产品与竞争对手具有同样的性价比，同时处在A点位置。(见图四)应对竞争对手试图挑起的价格战可以在保持价格不变的基础上，采取提升感知价值的方式，由C点向D点移动。这时，竞争对手被迫向E点移动，两者仍然保持同样的性价比，价格战因此而失效。因此，如果基于感知价值的提升，完全可以避免价格战的产生，同时使竞争对手陷入危险境地而进入低端产品行列。值得注意的是，发动价格战可能会非常的突然，这样的价格战才具有意义，因此，采用价值管理的企业必须基于价格与感知价值比较图建立预警机制，将对手可能的行动路线进行全面分析，对每种路线准备多套应对备选方案。