公益慈善活动受追捧 直销企业公益新思路

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    2007年2月4日，正值开春之际，CCTV2制作了一档以春暖2007CCTV“爱心总动员”大型公益项目推介为主题的节目，节目推出了“希望教师”、“中国青年创业国际计划”、“孤残儿童家庭寄养”、“小天使基金”、“国际青年成就中国”等六大公益创新项目，并发出了征集创新公益活动的倡议。
    
    节目中各大热忠公益事业的企业家们纷纷慷慨解囊，其中，笔者也有幸看到了我们直销企业家的身影，不过只有惟一的一个。而不知更多的企业家们是否留意到了这些创新的公益项目。
    
    笔者留意到，一直以来，除安利等大型直销企业有计划、有创意地在进行外，绝大多数直销企业的公益活动都是完成任务似地，固守捐款赠物、希望小学等项目，对于公益事业的收效似乎跟进不力，更别提思考更合理的能够双赢的创新公益方法了。不能“授渔”，又何必施舍式地“授鱼”呢？既然做了，就要做好，创新公益思路，必须引起企业家们的注意了。
    
    鉴于此，本刊特别制作了“畅言直销企业公益新思路”这个话题，力邀各界人士言出自己的想法，希望能抛砖引玉，帮助企业家们收集到更多的创新公益之方。
    
    直销公益 宜行业整体行动
    
    主持:本刊记者  陈巧利
    
    文/某大型保健品企业高管  悟生
    
    直销企业的公益初衷
    
    《中国直销》:请问公益和慈善两者有区别吗？目前我们大多数直销企业是在做公益还是做慈善？
    悟生:二者有区别。我的理解是，公益的范围更广，含概了慈善;慈善一般指帮助弱势群体，而公益有益于广大社会群体，比如:倡导环境治理是公益，而助残是慈善。
    
    目前，直销企业进行的大都偏公益，毕竟还是影响人群更广泛。
    
    《中国直销》:企业“回馈社会”往往被看作是公益活动的官方托词，您认为企业参与公益的真正目的是什么？
    
    悟生:从健康型企业的角度出发，目的有二:积累财富后回报社会，倡导健康社会，有益建立企业发展的内外健康环境;其二，宣传自己的同时，回报社会。当然，也有把公益纯粹当作低价广告的，还有被逼无奈为了向管理者示好，并借以粉饰自己的，不一而足。
    
    《中国直销》:为什么直销企业比传统企业更热衷于公益？企业做公益是做秀还是真心？
    
    悟生:原因有很多。简单来说:很久以来，直销一直半官方的被视作洪水猛兽，直销人和企业长期被误解;还有一个初期原因是:直销文化来自国外，存在一定的文化隔阂，制约了深入发展。因此，借参与公益活动来改善，由此慢慢改变“涸泽而渔”的不良形象。
    
    当然，任何企业做公益，都不排除做秀的可能性，可是，当企业发展到一定规模，不论企业初衷如何，成熟的企业和行业领袖企业都必须借由公益活动，树立社会风尚典范的形象。
    
    《中国直销》:直销企业的形象是不是只有公益活动才能够挽回呢？
    
    悟生:当然不是，否则，江洋大盗就可借做慈善而合理合法了。首先明确的是:直销企业并非已经一无是处、浑身脏水了，我们要做的是:挽回一些“行业垃圾”造成的不良社会影响，并将直销行业内闪光的文化更广泛地告知大众和社会，不仅仅只是挽回什么那么简单。
    
    《中国直销》:我个人认为直销企业的公益，目的性强于公益性，您怎么看？
    
    悟生:中国经济发展决定了大多数中国企业还只是处于发展初期，谋求生存是第一动因，只有处于稳定发展期的企业才有可能将公益变成自觉自愿行为，也才有能力和财力投入公益。国内的直销企业都处于发展初级阶段，能有一些公益投入已属不易。
    
    直销企业公益的现实
    
    《中国直销》:公益活动是不是简单的捐款？您如何看待现行企业的公益形式？
    
    悟生:公益活动除了直接的物质投入外，更重要的是通过行为倡导社会价值取向，这种倡导在经济型社会中对于人文精神回归、物质精神的文明建设意义重大。
    
    我们通常见到:设立公益基金、投资社会办学、募捐救助等等;一般由企业发起的公益活动形式主要还是双向兼顾:比如制药企业资助中医药研发和保护，既对社会有益，也可以促进自己发展——这样的双赢投入才能长远。
    
    《中国直销》:有言论说，企业参与公益活动实际上就是在平衡税收，您怎么看？
    
    悟生:企业的行为自然要考虑企业收益的平衡，这很正常，国家也是制定相关政策引导鼓励企业投身公益事业，毕竟是要企业投入真金白银，适当政策补偿是引导行为，企业作为经营实体自然要最大限度利用政策，做到双赢。
    
    《中国直销》:企业衡量一个公益事业是否有价值的标准应该是什么？
    
    悟生:公益事业是有益于大众的，它应该符合社会价值标准，却可能是减少企业利润的，所以，公益事业的价值标准不能由企业决定。
    
    企业做公益，标准只能是:首先有益于社会大众，其次，最好兼顾企业利益。
    
    直销企业公益需要拓展思路
    
    《中国直销》:投资什么样的公益事业，怎样的公益形式，对于社会和企业双方都能起到利益最大化？ 
    
    悟生:一般企业做公益都是有选择的，要么扩大知名度;要么减少负面影响，提升正面形象，比如烟草企业宣传吸烟有害健康、造纸企业倡导植树造林等;要么是与企业发展相关的活动，这样可以双赢。
    
    《中国直销》:大企业和小企业的现行公益做法有什么区别？又应怎样区别？尤其是小企业在公益事业上应该怎么把握？
    
    悟生:说一些自己感受。大企业做公益因为投入大，往往呼风唤雨、社会影响巨大，起到对外的社会公关作用;小企业受投入制约，往往只能在局部造势，往往起到对内的企业内部公关作用。所以，小企业做公益不要太追求广告效应，而应该立足于企业文化的完善和提高过程。
    
    《中国直销》:目前的公益活动中，某些项目很多企业扎堆去做，而有些项目却无人问津，这对于公益事业和企业来讲都是双不赢的局面？您认为应该如何疏导这种现象？
    
    悟生:公益事业应该是自觉、自发的行为，从发达国家的现状来看，当社会经济、文明、企业实力发展到一定的高度，企业才能激发各自的使命感，展开相应的公益投入;否则，只能是勉强而为，追求短期的、眼前的效果，往往适得其反。中国正在经历走向发达社会的过程，相信我们的企业会站得更高看得更远。
    
    《中国直销》:您对于未来直销企业公益事业的创新有何建议？
    
    悟生:直销企业现在属于弱势群体，单个企业做公益影响有限。应该建立行业协会，统一行动，在更高层次、进行更大规模的社会教育等公益活动，让社会、政府对直销行业的另眼相看，这样才能改变大环境，有益于整个行业发展。
    
    直销公益 拒绝模仿秀
    
    文/品牌管理专家、直销资深独立研究人士  刘胜
    
    直销企业在外界看来是个暴利行业，因此直销企业是否积极参与公益活动向来备受公众关注。前段时间甚至出现了一个对于捐赠、慈善和参与公益活动对企业合理避税的积极作用的探讨话题。
    
    其实从心里而言，多数直销企业并不是热衷于参与社会公益活动，这些企业甚至是被“逼上梁山”的。主要原因有以下几点:
    
    首先，鉴于直销人员在进行直销行为时需要相关的企业正面素材支持，因此积极并善于参与社会公益的直销企业之形象要比那些埋头赚钱的直销企业好。因此，直销企业迫于对直销人员的支持亦必须参与社会公益活动。
    
    其次，直销企业在具体操作中或多或少存在违规行为，因此它们多数都是积极增进与政府及主管部门的友谊，并且极力改善自身在其心目中的形象，力求与政府之间形成如鱼得水的融洽氛围。而社会公益活动多数是兼有政治意义的，因此，它是直销企业除积极纳税外在政府心目中塑造良好形象的一个重要途径。从这点看，它又是以小博大的企业经营行为。
    
    国内直销企业中天狮的李金元是比较热衷于慈善事业的，此人经常大把的捐赠，很多人甚至怀疑李金元此举是在洗刷自己的原罪。由此看来慈善并不能百分百改善企业和企业主的社会形象。但是可以肯定的是李金元的慈善对社会和谐还是起到一定积极作用的，只不过如果李金元如果改捐赠为社会公益支持，其行为对于社会和谐发展估计会更有帮助。
    
    目前的社会公益活动可谓五花八门，直销企业不宜盲目的选择并不适合企业品牌属性的活动而助之。也不要为名所累而将企业的发展储备资金慷慨解囊的“慈善”掉。我个人认为，包括直销企业在内的任何企业，如果要参与社会公益或者进行慈善行为，都需要掂量下自己的家底，首先要对企业作为独立生命体的生存负责，否则一旦掉进泛滥的公益陷阱，本身就是对社会的极不负责。
    
    包括安利在内的直销企业，它们的所谓参与公益活动的公关战略几乎都属不打折扣的模仿秀，基本上没啥原创的公益行为来吸引社会关注，因此也未达到提升品牌知名度和丰富品牌社会心理内涵的作用，既然没有增加直销企业品牌附加值，因此，这种东施效颦的公益行为于企业经营促进并无实质帮助。
    
    其实像安利完全可以创新推出个“健康食品、绿色中国”计划。安利可以通过在全国范围内海选出最适合企业生产健康食品所需提取物的栽培基地，然后无偿向属地农民提供资金和技术，收成的作物按验收标准保护性收购，并可考虑在属地建设提取物粗加工厂。很多人会认为这是违背社会分工原则的举措，其实不然。这种自源头的帮助才可以使社会真正意义上的趋于和谐，也才能够从源头建立一种对消费者的积极品牌影响，其社会意义、经济意义和战略意义都要胜于那些低级的捐赠行为。
    
    参与公益是直销企业的公关利器，而公关又是直销企业的核心竞争力之一。因此将直销企业的公益规划当作一个课题来研究并实施将成为直销企业在未来提升品牌形象，并建立积极的品牌联想的重要筹码。将公益融入企业品牌管理战略之中的直销企业才能驾驭公益而走出围城并获得自然。
    
    直销公益 以己之长及人之短
    
    文/直销资深独立研究人士  龚明勇
    
    对于生意人来说，公益慈善活动是个赔本买卖，然而说到底，终归带着那么点目的性，也许，称之为“公益营销”更为妥当。
    
    慈善也好，公益也好，其实并没有本质区别，企业通过这些活动，一方面表明企业的社会责任感，赢得社会大众的认同，提高企业美誉度，增强企业长期竞争力；另一方面给外界传达一个本企业有实力的信息，增强员工和消费者的信心。公益行为是一项社会公关活动，通过无偿的举动建立积极正面的企业形象是公益营销的真正意义所在。
    
    然而，在我国目前的公益活动开展中，也存在着一些问题，制约了社会公益活动的有效开展和效果达成。比如，一谈到公益慈善就是捐款捐物，慢慢就会形成审美疲劳，社会公众和新闻媒体对这类信息也渐渐失去兴奋感；另外就是企业做公益活动大多没有延续性，使公益慈善活动流于形式，缺乏实效性；上述种种，最终结果就是无法形成双赢局面，企业花钱不少最后只能赔本赚吆喝。看来都是寻常惹的祸，既然如此，何不转变思维呢？
    
    利用差异化竞争之理，直销企业选择新的公益方向将有助于达到更佳效果。据不完全统计，我国现有近一亿农村贫困人口和低收入人口生活在贫困线以下，这还不包括那些城市失业人口，流动失学儿童和残疾人等。除了体育、教育和医疗事业，我们知道原来还有很多领域的人们期待着社会各界伸出援助之手。因此，转变公益思维会使公益的受益面更广，更加贴近民众，影响自然不可同日而语。
    
    在公益的形式上，完全应该有更新颖的方式出现。直销企业可以将员工或直销商组织起来进行社区服务，利用本公司的技术和产品优势为特定的弱势群体提供服务，如提供免费健康检查、举办励志演讲活动、义演义卖等等。通过这样一些活动，捐赠者既出钱又出力，在实际接触与服务当中，更能形成良好的互动，以利活动的深入推进。
    
    在公益创新方面，跨国公司IBM给我们提供了一个生动的榜样。该公司专门设立了企业公众关系部，作为一个非经营部门，这个部门专门负责往公益上“花钱”。针对中国的国情，IBM大中华区的公益活动侧重于教育和科技领域，公共关系部目前在中国推广执行的公益性合作项目有11项，涉及12个领域，50多所著名大学院校。IBM公司决策层并不认为只有资金捐助才能体现企业的社会责任，该公司从创新和技术的角度出发，致力于以公司所长服务社会。该公司履行社会责任的特点，是利用公司在高科技人才和创新能力的特长，精心设计合作项目，致力于消除“数字鸿沟”， 通过与合作者进行具体项目的设计、执行和共同参与，达到除捐赠以外的更好的公益效果。
    
    公益不单是开支票那么简单的事情，直销企业要真正担起社会责任，达到双赢的公益效果，创新、出奇乃为长策。