中国直销多层次之殇 该如何看待多层次直销

　　这场全民热议的事件里，透露出一条让直销从业者沮丧的信息——大多数的民众认为直销就是传销，即便在国家认可直销、严查传销的政策之下，但这样的一种印象并未得到有效改变，直销传销之别依旧混淆一谈。这也难怪中华直销管理学会荣誉理事长陈得发先生会坚持不懈地在中国台湾宣导“正派直销，富国裕民；非法传销，祸国殃民”的理念。

　　如果说“直销就是传销”的观念来自20世纪90年代直销刚刚“移民”中国走入歧路所带来的历史遗症，那么2005年政府颁布《直销管理条例》与《禁止传销条例》，正式认可直销在中国市场的合法地位，对它进行规范管理，并对传销行为明令禁止后，“直销就是传销”的误解应该能够得到极大地澄清，然而在两部条例颁发十多年后，社会上仍旧存在这么多人认为“直销就是传销”，造成这一误解的原因在哪儿？

　　中国政法大学法商管理研究中心主任、教授、博士生导师孙选中先生认为：导致民众误解的原因在于中国开放直销模式时，只选择了单层次直销，多层次直销被排除在外，并且受到严厉控制，把多层次直销归纳到涉嫌传销里，这样的做法让很多民众认为单层次才叫直销，而多层次直销就是传销。

　　因而，消除社会对直销误解的核心就在于如何认识多层次。在直销近30年的发展历程之中，多层次也正是直销监管的核心问题，如果能够抛开现有固化的“多层次涉嫌传销”的认识，站在从多层次的来源、世界各国对于多层次的监管态度以及从纯粹的商业逻辑和法律监管等多个角度重新研究，我们又该如何看待多层次直销呢？多层次直销本质到底是什么呢？

　　一、多层次直销起源

　　显然，比起单层次直销的简单乖巧，人们看待多层次直销的眼光则要复杂许多。在很多人的观念中，多层次直销与政府明令禁止的非法传销指的是同一件事情，却不知两者之间存在着根本上的差异。事实上，世界直销的发展也始终伴随非议，尤其是多层次直销与金字塔销售、滚雪球销售、无限连锁链、老鼠会等非法行为之间的是非瓜葛。在长达半个多世纪的斗争之后，如今，多层次直销在世界多个国家和地区的立法中获得立法承认，而且，与直销立法并行存在的，还有明确的反对金字塔销售的法律或条款。

　　多层次直销起源于美国。20世纪40年代，一家名叫健尔力（California Vitamins）的公司在美国加利福尼亚州成立，这家公司采用了多层次直销模式销售产品，公司推销员除了推销产品之外，同时也负责建立销售组织。1945年，加利福尼亚州心理学家威廉·卡斯伯瑞（William Casselberry）和推销员李·麦亭杰尔（Lee Mytinger）为这家已更名为纽崔莱的公司，设计了一套特殊的奖金分配制度，即如果一名经销商向他们两人进货，可得35%的折扣；如果这位经销商向下发展25个人，并且这25人皆购买了一个月的货物，那么，该经销商即可成为“推荐人”，他的收入除了从自己卖给客户的销售额中提取35%的利润之外，亦可从其下属25位经销商的销售额中最高抽成25%。

　　这种销售方式的出现，与当时二战末期登场的原子弹有着极为相似的原理。1945年8月，随着战争的进程，人们第一次感受到原子弹的威力，也见识了几斤重的燃料是如何产生相当于几万吨硝化炸药威力的化学原理：链式反应。相较之下，多层次直销将一代计酬的方式改为多代计酬，将经销商的发散性结构改为代代相继网络结构的特点，与原子弹的链式反应有着异曲同工之妙。
　　除此之外，多层次直销的背后，还有数字倍增学、人际传播学等理论为基础。在几何数学领域中，数学家们为了方便计算，研究出了等比数列和的计算公式s=n+n2+……+n2，这道公式在市场营销中曾得到广泛应用，比如，2016年支付宝首次推出集福活动，规则是添加10个好友便可随机领取三张福字，短短几十天，这个活动不仅激活了老用户，还带来了2亿多的新用户，取得了巨大的成功。

　　数字倍增学和人类传播学的结合运用，赋予了多层次直销巨大的市场营销魅力，而多代计酬的方式也使得经销商的收入不再局限于本人直接发展的客户及销售的产品，由他发展的下线经销商所销售的货物也将在一定程度上的经济利益计入他的名下，对于经销商而言，这是一种莫大的激励。20世纪中叶，凭借先进的多层次直销模式，再加上优质的产品，当时的纽崔莱公司取得让传统保健食品公司瞠目结舌的业绩。

　　1959年，纽崔莱公司的另两位直销商——杰·温安洛与德·狄维士在密歇根州创立了安利公司，销售清洁剂。他们沿用并改进了纽崔莱的多层次直销模式，将奖金层级扩大，在销售上取得了巨大的成就。1972年，安利公司成功收购了纽崔莱，成为多层次直销的代表性企业，而后随着安利的全球化发展，多层次直销亦随之而风靡全球。