中国直销业如何走出低迷 冲破冷遇和非议？

    早在20 世纪90 年代中期，中国直销市场一年的营业额就已经超过100 亿元。到了2004 年，整个中国直销业的销售额更是突破400 亿元人民币大关。据预测，直销业目前在中国有600 亿元人民币的市场空间，中国直销市场产值10年后更将有1000 亿元人民币的惊人规模。然而，从直销进入中国到今天，尽管中国直销业终于获得了一个合法的身份，但时至今日，外界对直销业的冷观、嘲弄、指责甚至打压依然没有停止。在直销行业，不管企业的市场做得有多大，取得了怎样的突出成就，它们也很难得到社会完全的认可和尊重。　

　　按理说，商业社会中各行各业是没有高贵卑贱之分的，那为什么直销业在中国会受到如此的冷遇和非议呢？归根结底，是中国直销业的公众形象依然存在问题。 

　　混乱是直销业必经之路　　 

　　直销刚进入中国市场不久，民间就流传着一句话：防火防盗防传销。“三防”极大地反映出直销业在国人心目中的形象是何其混乱，国人对直销行业的抵触情绪与戒备心理又是何其强烈。“我是20 世纪90 年代最早一批进入直销行业的，国内几家知名直销企业我都干过，而且每家都做得非常出色，但我却不能告诉亲朋好友自己从事的职业，因为我知道他们对直销一直很反感和厌恶，一旦告知，可能连朋友都没得做了。”从事直销10 多年的刘女士说出了同行们藏在内心多年的共同苦恼——做直销难以被人认可和尊重，并常常被当成是“传销分子”。　　　

　　直销是一种国际流行的销售方式，其合理性和科学性在国际上早已被肯定，岂料到了中国却“水土不服”，以至于形象大损，令人无法接受。难道直销业真的不适合中国市场吗？其实不然。20 世纪70 年代，美国直销业发生了一件影响深远的事件。1975 年，美国联邦贸易委员会起诉安利公司，理由是安利公司采用非法手段经销其产品。由于安利身居美国直销业老大的地位，因此这一事件使得直销行业整体的合法性在美国受到了广泛质疑。这场官司打到1979 年安利公司终于胜诉，直销业的合法地位才得以明确承认，其权益也由此受到相应的保护。无独有偶，韩国早期的直销业更加艰难。政府几乎是完全杜绝直销行为，并严厉打击从业人员，但如今，韩国具备着全世界最完备的直销法律，整个直销行业发展得有条不紊。　

　　不难看出，在今天直销非常成熟的国家里，直销业的发展也曾遭受不同程度的艰难险阻，何况在中国这样一个直销历史非常短暂的国家，一时的混乱在所难免。因此，虽然现阶段中国的直销业就像当初的市场经济一样被人质疑，但在不久的将来，随着人们对直销认识的加深，直销自然会“沉冤得雪”并被公众所接受。　　　

　　诚信危机是直销业最大软肋　　　

　　解铃还须系铃人。在人们接受直销之前，最重要的一步就是要打消人们对直销业的偏见。之前由于直销业混乱的公众形象导致人们对直销产生了严重的抵触心理，而今要重新博得公众对直销的重视与信任，最好的办法则是提升该行业的公众形象。　　　

　　2005 年2 月1 日起正式实施的《直销管理条例》对挽救直销业的公众形象无疑起到了至关重要的作用。《条例》实施后，抬高了行业准入的门槛。在“高门槛”的管制下，一方面，只有具备相当实力和在正规渠道上经营的直销企业才能生存下来；另一方面，直销人员的素质必须相应提高。当直销企业与从业人员的素质都得以提升时，直销业的公众形象能否有所改善就不言而喻了。

　　除了上述政府施加的强制策略——“门槛管制”，直销业更应该自发地、主动地采取措施来提高自身公众形象，比如培养讲诚信的好品质。诚信问题一直以来都是中国直销业最大的软肋，也是人们不接受直销的最重要原因之一。来自马来西亚的姚先生从1993年开始从事直销，并一直关注着中国市场。然而这些年来，他对中国直销产业留下的最深刻印象却是“老鼠会”欺诈敛财的违法行为。可见，中国直销业的诚信危机已经是“臭名传千里”了。如果直销业还是一如既往地欺骗，恐怕以后会寸步难行。只有树立讲诚信的行业形象，直销业才能最大限度地告别不良口碑，进而和谐健康地发展下去。 　

　　在一个商品经济发展尚不成熟的社会里，媒体对一个行业的形象具有很强的导向作用。对于直销业，真可谓是成也媒体，败也媒体。国内大部分主流媒体对直销的报道基本上都是负面报道远远多于正面报道。在媒体负面报道的灌输下，人们对直销业认识最深的莫过于“欺骗”、“混乱”等不良形象，从一定意义上说，是媒体把直销业“妖魔化”了。这个不难理解，举个类似的例子：当初人们心目中的医生是白衣天使，而如今，在媒体不断曝光医生“收红包”、“赚黑心钱”之后，人们对医生一贯持有的崇敬心理开始动摇了，医生在老百姓心目中的地位和公信力也随之下降。因此，直销业良好的公众形象与媒体的客观报道密切相关。　　　

　　高级人才往往能给一个行业的整体形象加分不少，比如职业经理人。IT业是一个不乏优秀职业经理人的行业，因此在世人眼中，IT 业是很高端、时尚、主流的行业，并备受肯定与尊重。在国外，直销业正涌现出一大批职业经理人，行业运作逐渐步入正轨，操作手段和市场也日益透明化，所以国外直销业得到了人们的广泛认可和追捧。而中国直销业目前专业的职业经理人还寥寥可数，难免给公众留下“跟不上国际潮流”等落后形象，而被世人认为是“很难进入主流商业社会”就更不足为怪了。　　　

　　回归本原 任重道远　

　　中国著名直销业专家王义教授在谈到直销业公众形象时最强调的一点是：一定要回归本原。他认为产品和服务本身的品质是直销行业公众形象的基础。因此，提高社会公众对直销行业的产品性价比、可靠性、承诺力和行业良心的综合认知与总体反映，也就提高了直销行业的公众形象。而现在的直销行业中存在着不少歪风邪气，例如有些直销员竟然要老板开十几万元固定月薪这样不合情理的要求；更加可怕的是，中国直销行业内一直流行着一种屡禁不止的炒作之风。在这样一个大的市场环境下，直销从业人员要想有所作为，就一定要保持良好和踏实的心态，不被歪风邪气所感染，始终坚持以产品和服务为本，以在直销业内拥有一席之地。 　

　　另外，直销业在操作手法上也要回归本原。国家早已经颁布《直销管理条例》，对直销企业运作在各个方面都做出了详细的要求。因此，直销业要做大，就必须在自身操作过程中准确把握和步步追随《条例》，即在产品、文化、培训、创新等方面以《条例》为本，努力探索出一条在目前法律条件下能够生存的办法和模式，合法地做直销。因为任何行业要做大最起码的一点就是必须合法，任何不合法的行为最终都要受到法律的制裁，逃脱不了昙花一现的命运。　　　

　　当然，良好的行业公众形象还应该包括优异的销售成绩、成熟的行业协会、健康的慈善义举等。直销业在中国发展尚不成熟，公众形象还没有完全定性，因此，在树立稳定的行业形象之前，每个直销企业在这些指标上的修炼相当重要。直销业的公众形象提高了，不仅能为行业自身的发展开辟一条广阔而平坦的光明之路，更重要的是能为整个社会文明的健康发展贡献出自己的一份力量，而这种殊荣远比创造社会经济效益更令人钦佩和折服。