法治框架下中小直企的生存危机和应对建议

   2005年底国家颁布实施了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，由此拉开了中国正式开放直销市场的序幕。然而，重新开放的直销市场并没有给业界带来更多的精细，高门槛的准入标准让很多企业望“门”兴叹。在争取合法身份的竞赛中，中小内资企业的命运成了一道充满悲情的风景，它们的直销命运也自然成为极具讨论价值的话题。

　　一、法制框架下中、小直销企业的生存危机

　　两个条例颁布一年多了，可以说整个行业在各种猜测中、探索中，战战兢兢、如履薄冰的走过了一段不平凡的路。在这一年多的时间内，凡是浮出水面运作的企业（不包括据点传销、互联网传销等真正传销性质的组织），都遭遇了发展的障碍，从安利到完美都遭遇了业绩大幅滑坡，与这些外资巨头相比较，中、小型内资直销企业面临的危机似乎更加严峻：

　　（一）政策环境的变化带来执法监管的危机

　　直销经营模式从80年代末期进入中国以来，一直受到政府的严格管制，并且几度遭受禁令，但是不管政策如何变化，在2005年两个条例没有颁布之前的十多年时间内，关于这个行业主要依据国家政策规定来进行管理和规范，这些政策的制定和行业的监管主要集中在国家工商系统，政策规范比较粗梳，执法机关的执法水平、执法标准、执法依据均比较粗放，自由裁量权比较大，相对给直销企业的发展留下了多种生存空间和生存方式。加之98年以后的市场资源的重组，使得在98年之2005年的期间成长起了一批本土化直销企业，比如：天狮集团、新时代、美罗、中小型直销企业、绿之韵等。但是2005年两个条例的出台，将直销行业的规范提升到法律规范的层面上，因此，直销行业也进入完全法制化的时代，整个监管格局也发生了根本性的改变，由商务部、国家工商总局、公安部共同形成的监管格局已经形成，同时国家加大对传销、变相传销的打击力度，如去年上半年公安部和国家工商行政管理总局在全国集中开展了以15个省、自治区、直辖市为重点，以侦破传销网络犯罪案件为主的“鲁剑”专项行动，以及今年1月有关部门对北京“亿霖木业”传销大案的查处等，显示了国家监管直销、打击传销的重大决心。这给所有采用直销经营模式的企业带来严峻的挑战，特别是对中小型直销企业的面临严峻的生存危机，因为中小型企业不像安利、天狮等大型直销企业在国内运作多年，建立了系统的管理体系，形成了健全的管理机制，形成的规范化的运营体系，与国家监管机关、地方政府机关形成了良好的互动关系，在品牌建设、品牌营销方面取得了巨大的成功，获得各级政府机关的认可或者默许，但是对于新成长起来的中小型直销企业虽然取得了地方政府的大力支持，但是却没有和外地市场的地方政府机关形成良好的互动关系，因此这类企业面临着巨大的监管风险。　　　

　　（二）行业格局的变化带来市场竞争的危机

　　两个条例颁布以后，在直销法律法规的威严和职能管理部门的有效监管下，中国直销行业将会出现十多年以来第三次大规模的市场资源重组。第一次是1996年，所有市场资源流向41家多层次直销企业和218家单层次直销企业流向；第二次是1998年，所有市场资源大规模向10家改革企业涌动。即将呈现的第三次行业市场资源转移将体现三个方面：（1）行业大部分市场资源流向具有直销经营资格的企业，从目前获得直销牌照的十多家企业的近期运作来看，这种流动已经开始；（2）行业市场资源将会从外商投资直销企业流向内资直销企业；（3）老牌直销企业的市场资源将会流向新兴的综合实力强劲的直销企业。因此在这种环境下，有强大的核心竞争力的企业将很可能成为该次资源重组的最大的受益者，中国直销行业培养了一大批有丰富的客户资源和充足的营销实战经验的直销界团队精英，这些公司规模实力强大，具有强大的资本攻击力，他们以全新的收益体系、全新的事业平台、强大的品牌优势对行业从业人员构成强大的吸引力。在这种市场格局下，中小型直销企业公司面临着严峻的竞争压力，因为想中小型直销企业进入直销行业只有短短几年时间，在企业的发展历程中刚刚完成原始资本的积累，企业的综合实力和品牌凝聚力还无法和这些大型企业相抗衡，加之中小型直销企业在启动市场的时候通常采用的双轨制，这种制度不利于团队构建永续经营的事业平台，因此，在新一轮的市场资源争夺中，中小型直销企业面临着新团队流失、业绩萎缩的强大压力和危机。

　　（三）经营管理的滞后带来市场运营的危机

　　我们观察分析近几年成长起来的中小型直销企业就会发现，这些直销企业在导入直销经营模式之前都是一些小型企业，普遍面临着企业生存发展的危机。受到直销市场倍增效益和低成本终端扩张的吸引，这些中小型企业才利用直销经营模式冀望营销突围，以解决自己的生存危机。在这种情况下这些中小型企业的核心目标是市场资源的开发、资金回笼甚至圈钱，从制度的设计、产品得规划，运营的导向都是典型的事业型为导向的模式，带有强烈的短线炒作倾向，进行粗放式的市场开拓。由于资本受限和经营思路的侧重点不同，这类企业普遍忽视企业管理系统的建设，没有形成像安利、完美这些大型跨国直销企业的规范化、系统化、专业化的管理系统，而是带有典型的草根性、游击性的特点。经过几年的拚打，这些企业获得很大的发展，完成了资本的原始积累，但是管理滞后和短线运营严重制约了这些企业的可持续发展。特别是直销管理条例规定的高门栏更将这些中小直销企业当在了门外。随着国家监管力度的加大，这些习惯以粗放式经营的中小型直销企业感到压力逐日增大。由于前期粗放式管理模式下，对内没有建立完善的经销商管理系统和市场控制系统，对外没有建立品牌管理、公共关系管理系统，所以遭遇政策监管时，其弱势迅速暴露无遗，市场风险此起彼伏。因此，管理滞后也是这些中小型直销企业的生存危机。

　　（四）教育文化的滞后带来企业发展的危机

　　教育培训是直销企业市场发展的助推器，是直销团队思想体系建设的核心武器，是提高团队生产力、凝聚力、忠诚度的根本手段。而中小型直销企业目前从教育培训的内容、教育培训的管理、教育培训的执行都表现出极不规范性和系统性，无法具备成熟型直销公司系统运营的要求。主要表现在没有统一的复制模式、统一的运营机制，公司缺乏有效的宏观控制和微观管理，这种比较混乱的教育培训模式既容易遭受监管机关的查封而引发危机，又会严重影响团队的成长和企业的发展，直销企业的教育培训直接决定了产品的销售能力，中小型直销企业在教育培训方面不足会造成团队销售能力差，影响市场的推展和团队领导人的收益增长体系，进而影响推队的稳定性和持续成长性。文化是推动直销市场发展的灵魂，通过文化的建设来塑造直销企业和营销团队共同的价值观，成为增强直销团队凝聚力和和提高直销团队忠诚度的核心竞争武器。直销企业的文化建设是构建直销企业销售生产力系统的核心要素，中小型直销企业经过几年的发展，从市场的覆盖、团队的倍增、销售的提高等方面均取得了可喜的成果，但是在前期的发展过程中，企业过于注重市场的占有和资本的积累，而将公司文化的建设却落在后面，特别是没有形成完善的系统文化，没有深植于团队心目中的核心文化理念，这是造成团队凝聚力不强，对企业的忠诚度不高，极容易被别的企业挖走，也容易在市场运作中出现一些急功近利的做法而产生运营风险的主要原因。

　　二、法制框架下，中、小直销企业的应对建议

　　面对国家政策环境的变化和市场竞争环境的变化，摆在中小直销企业面前只有两条路，第一条路是放弃直销经营模式，淡出直销行业，当然这是所有中小直销企业不愿意走的一条路。第二条路就是坚持经营下去，但是有一个前提条件，那就是必须彻底进行企业再造，通过再造以全新的面貌面对行业、面对国家监管。这种再造包括以下几个方面：

　　（一）思想系统的再造

　　俗话说得好“思路决定出路”。这句话用在企业身上，就是说一个企业要获得生存、发展，企业的思想系统起着决定性的作用。一家没有思想系统的企业不可能成长为基业常青的企业，但是，拥有不同的思想系统的企业最重的经营结果也是不同的。这就对企业的发展提出一个考验，建立一个什么样的思想体系才能保障企业的永续经营和发展？首先，需要明确企业的思想是什么。企业的思想系统包括很多方面，比如企业的文化系统、战略系统、管理系统等，但是核心是文化系统。企业的文化系统包括企业的发展目标、使命、核心理念和价值观等。在市场竞争极具惨烈的现代商业社会，企业的文化系统成为构建企业核心竞争力的重要武器。通过我们的研究发现，与采用传统经营模式的企业相比较，直销企业对文化建设的需求以及文化建设对直销企业发展的推动作用远远超过了传统经营企业，其核心的原因就是直销企业庞大的、松散型的直销团队只有通过文化的凝聚才能不断的、持续的推动其成长和发展。因此，在不同文化的影响将会产生不同思想的直销团队。我们观察很多中小型内资企业遭遇资金瓶颈而无法突破时采用直销模式冀望突围，因此，在企业在刚刚起步之时，核心思想就是迅速的回笼资金。所以在市场计划的设计上几乎清一色的采用双轨制，这种制度是一种时典型的“拉人头”制度和炒作性的制度，本身没有多少文化根基，再加上这些小企业为了吸引从业群体，利用制度优势大肆鼓吹快速致富，是一种典型的“事业导向型”的运营模式，而忽视了产品、消费和销售等营销的基本内容。这种运营理念的文化根基非常薄弱，财富和金钱是维系团队凝聚力核心理念，团队运营极不规范，因为赤裸裸的利益驱动，虚假、夸大、欺诈成为这类企业开拓市场的主要手段，这也是这些中小型直销企业的负面报道频频见诸报端的原因，这也是国家对中小型内资直销企业不放心的重要原因。这种运营模式能够短期之内取得快速发展，但是由于缺乏良性的文化支撑，这种运营模式下企业的持续成长力不足，对社会带来的风险很大。在新的政策环境和市场环境之下，中小型直销企业想取得长效发展，必须首先进行思想系统的再造，完全剔出过去的炒作性的文化理念，建立良性的企业运营文化，以产品为主体，以销售和消费来带动市场。

　　（二）人才系统的再造

　　人才永远是企业发展的第一核心要素，企业的成败取决于人才体系的建设是否完善。企业的不同发展阶段有不同的人才需求，因此企业必须根据自己不同的发展阶段进行人才的升级和置换，直销企业同样离不开这个规律。直销企业的成长周期大概可以分为三个阶段、成长期、规范期、成熟期，中小型内资直销企业的刚起步阶段，也即是在成长期阶段的核心目标就是占领市场，所以，在人才的整合以市场型人才为主，这种能够市场型人才大多数为团队领导人，他们在市场开发，团队领导方面有杰出的才能，但是在企业管理、运营方面却非常欠缺。同时在这个阶段，通常都是老板亲手抓，大事小事都要过问，典型的特征就是粗放式经营。但是当企业占据一定的稳定资源和市场后进入规范期，这个时候原有的人才状况和管理模式不适应阶段性发展需求，中小型直销企业必须进行人才的置换和再造，这种人才再造不仅仅是人才的引进，更重要的是人才的成长、人才的留用。笔者认为在人才再造方面要学习安利的成功做法，安利公司在中国十多年的发展历程中，人才建设的典型表现就是高层管理团队的高素质和高稳定。这种高素质和高稳定保证了安利公司拥有国际一流的管理水平，保证了安利公司经营政策的稳健推进，为安利公司在中国市场的业绩稳步提升奠定坚实基础。同时需要吸取天狮集团在人才建设上的教训，天狮集团在十年的发展历程中，人才建设的典型表现就是持续不断的高层震荡，这种现象造成天狮在发展过程中整体管理水平的动荡和公司经营管理政策的断层，为企业的发展埋下了不尽的隐患，也是造成天狮多年来徘徊不前的重要原因。所以中小直销企业在人才建设工程在吸取上述经验、教训的基础上建立起现代企业人力资源管理体系，保证企业的有效推进和发展。

　　（三）服务系统的再造

　　在中国直销发展史上，98年（也就是国家全面禁传）是中国直销发展的分水岭，受国家政策的导向和内、外资直销企业的不同发展战略，内、外资直销企业的发展呈明显的两极分化，外资企业拼接国家政策支持和强大的公关战略、品牌战略和规范化管理获得了核裂变式的发展。从2003年开始成长了一批内资直销企业，时至今日，它们还处在蹒跚学步的幼儿时期，根本没有走向成熟。特别是2005年直销立法之后大批地大、中、小型企业纷纷抢滩直销市场，参与了直销市场的激烈竞争，这批内资直销企业面临强大的市场竞争压力，而企业与企业之间竞争的第一步就是客户资源的争夺，目前国内直销市场的客户资源的争夺战越演越烈，而这些中小型企业在前几年的发展过程中，无论从文化建设、或者管理运营都处于极度粗放式管理，特别是没有形成对客户资源完整的服务系统，因此在大、中型企业强大的资本攻击力下，中小型直销企业对市场资源大量流失。所以，摆在中小型直销企业面前的不仅仅是如何开发新客户，更重要的是如何保留老客户，因为行业发展和从业者的心理越来越成熟，产品同质化现象越来越严重，中小型公司以前借以打天下的几款产品几年天已经不再具备明显竞争力，而为了达到快速起步而设计的炒作性的制度已经不再吸引从业人群，客户的选择余地越来越大，通过什么途径解决这种现状，通过建立一个以客户为中心的服务体系，大力提升服务水平，从而来提升客户的满意度和忠诚度，不断提升企业的竞争力，才能立于不败之地，据国际权威机构调查：对客户服务不好，会造成94％客户离去，然而为客户提供了优质服务的，将有95％　的客户还会继续接受你的产品或者服务，因此，对于中小型直销企业只有建立完善的服务体系，才能为企业的可持续发展的战略提供重要保障。

   （四）品牌系统的再造

　　当一个产业正经历从发展成长转变为成熟规范期时，典型的变化就是产业增长方式从数量规模增长转变为向质量效益的增长。在这种变革过程中，企业的竞争方式也发生了很大的变化，品牌作为企业竞争的重要手段，成为影响企业竞争输赢核心因素，一个有影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额，直销行业也离不开这种市场竞争规律。其实从98年以后，中国直销市场基本结束了近十年低水平运作的状况，典型的表现就是一“安利”为代表的外资直销企业加大品牌传播的力度，经过几年的品牌推广，安利已经成为大、中、小城市，甚至很多农村市场广为人知的品牌，安利的品牌营销为它创造170亿的神话业绩奠定了深厚的基础。而我们观察我们的中小型内资直销企业，经过几年的发展，虽然取得了企业的原始积累，但是企业在品牌建设方面却没有取得任何成就，相反，由于过度的炒作和高速发展给这些中小型直销公司带来诸多的社会负面形象，这些负面因素给中小型公司带来极大的风险和危机。在目前的政策环境和监管环境下，成为国家重点监管的对象。在中国这种特殊的直销市场环境之下，品牌营销对直销企业来讲显得更加重要，特别是公益品牌的营销成为直销企业回报社会，树立良好社会形象的有效手段，也是获得政府认可和好评，进而与政府取得良好互动的重要手段。因此，对于中小型直销企业来讲，加大品牌推广力度，消除过去的负面的品牌效益，获得积极的、正面的品牌效益，为下一步的直销申牌及市场推广奠定良好的基础。