胡远江论剑：月朗营销的胜算与死穴（一）

　　很久以来就想好好研究研究深圳月朗公司的营销之道并写点东西了，但是一直未能成文，主要原因有两个方面：第一是自己对于月朗营销的思考尚不成熟，不想把一些零打碎敲的思想片段拿出来交流；第二是自己也想更多的去收集些资料，多和不同层面的人聊一聊，看看其他人对于月朗营销的看法，以免自己一面之辞，偏差太大。正是基于这两个原则，我用了差不多10个月左右的时间来观察和聆听，并且曾经一度跑到全国卫生巾行业名列前茅的一家企业去蹲点研究咨询了几天，同时也和很多业内人士（包括部分企业高管和行业中的营销领袖）做了些探讨。时至今天，我想把自己对于月朗营销的一些思考比较系统的表述出来，主要是站在案例分析的角度，偏重于营销现象观察和学术研究，以为业界朋友们提供一些启发和平心静气深入探究月朗营销的快速成长，而并非针对月朗企业本身说出个子丑寅卯来。当然，如果月朗公司和其他的业界企业能够从本文中受些启发，本人则是非常高兴了，也算是文人书生之“百无之余的有用之处”了。

　　对于月朗的观察和研究，我用《月朗营销的胜算与死穴》为题来表达我的思考结果，顾名思义，我会在这篇文章中分别从两个方面谈谈我个人的体验和感受。首先是月朗营销的胜算之道。针对将近两年时间月朗营销的表现来看，我想以结果为评判参数，用“成功”两个字予以定位应该是没有问题。理由有三：第一，几乎我所接触到的数十企业都承认月朗营销业绩的高速成长并与笔者讨论和求教它的成功之道；第二，几乎与我做过脑力激荡的营销领袖都对月朗公司的营销之道有过赞誉，这其中甚至是平日里自我感觉极为良好的一批安利、雅芳公司的钻石们；第三，自从月朗公司真正启动它的新营销战略以来，在将近两年时间里月度业绩从零开始到每月近两个亿的数字表现，这种高成长率在近2－3年来是不多见的。那么，月朗营销的这种高速成长之后到底隐含着什么样的规律呢？在今天所有企业都面对着行业的低迷氛围和严格的执法政策时，月朗营销这种“陈仓暗渡”到底运用了哪些营销学的成功原理呢？在这里笔者想从四个方面进行梳理：

　　第一方面，行业填空——产品的差异化原理。对于这个原理其实诸多企业和企业家都明白得很，在传统的营销领域里也被运用得滚瓜烂熟，但是在直销行业里人们却往往不是把关注焦点放在这里。对于“分配制度和教条主义的产品道具文化”的顶礼膜拜，往往使得很多企业和企业家们忽视了对于它的深度研究和运用；这使得中国直销行业的主体市场一直拼杀在“保健品和化妆品”的“产品红海”之中，对于如何运用企业产品的差异化原理来建立直销领域的“产品蓝海”一直没有提升到应有的高度。月朗公司在这方面并没有极端的标新立异，而只是运用了现代营销中的一个基础性原理而已，在它的营销思维中只是实现了一种自然的回归。而这恰好是它区别于很多公司并且能够快速取得良好市场业绩的重要成功元素之一。当然，我在这里也不是说所有的企业都得去卖卫生巾，而经营“保健品和化妆品”等就会没有大的作为，这一点我们绝对不可以偏概全。否则很多国际直销巨头的从业者们就会笑话鄙人了。

　　众所周知，月朗公司主要的产品是“月月爱牌卫生巾”，对于该类产品在中国直销行业的出现，开始有很多人都在笑话周希俭，说他放着如新公司光芒四谢的产品和至尊领袖不做，“一个大男人”跑去卖卫生巾了，并且百思不得其解。在这里我们先抛开周的个人行为和价值取向不谈，单从他们所规划的月朗营销战略来看，他们深刻领悟了营销竞争中的“产品差异化原理”。这一点我们可以在这里得到强化印证。从我观察中国直销行业十多年的发展历史来看，可以负责任地把两个现象和结果告诉大家：一是在月朗之前还没有一家直销或者准直销企业涉足卫生巾行业，月朗在行业诧异的眼光中首个吃了螃蟹，结果呢抢占了直销领域中的一个产品空白，所以它取得了人很多人意想不到的经营成果；二是在中国直销行业10多年的发展历史中，凡是在“产品的差异化”领域做了营销实践的，准确地讲，都获得了不同程度的营销回报。我们稍微回忆一下就会知道，从首个卖蛋白粉的安利、首个卖服装的林枫、首个卖水机的东宇到首个卖女性生殖系统护理产品的然健环球等，从营销产品的差异化原理来看，无不展现这个营销原理在营销实践中的强大影响力。

　　当然，从营销产品的差异化原理来看，我个人认为，可以理解和在营销实践中执行三个层次：第一个层次，产品领域差异化。这种差异化通常指的是填补行业空白领域，属于“行业皆无我独有”。这种差异化通常能够带来与产品及产品线相对应一个全新“蓝海市场”，如月朗营销；第二个层次，技术差异化。这种差异化通常指的是运用技术手段，创造不同产品间的差异化，属于“行业皆有我新奇”。这种差异化不能开辟一个全新的垄断性市场，占有的只是大“红海市场”中的“小蓝海市场”。第三个层面，品牌差异化。这种差异化通常建立在产品品质和企业品牌的差异性上，它所产生的营销效果是在“红海市场”提升企业的市场份额。如今天安利公司的蛋白质粉市场一样。从产品差异化原理在营销实践中的运用来看，企业首先应该追求的是第一种差异化，其次分别是第二种和第三种。而回观月朗营销，这正是它营销胜算的第一个基础原理。