王万军：造“中国式直销”需要不破不立勇气

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看透行业的层层迷雾

本刊记者  沈如

　　编者按：采访王万军先生之前，我们对直销行业现状有一肚子疑惑，但随着交谈的不断深入，问题被逐一解答。在媒体的炒作中，广大公众甚至是一些专家都对直销行业某些现象产生了不解，这让整个行业显得扑朔迷离。只有那些深耕细作的人才能看透层层迷雾，对所有的问题条分缕析，然后大家就会明白，其实行业并没有所想的那么混乱，许多看似解决不了的“死结”都是伪问题。直销，其实没有想得那么难。

　　《直销》：对比前段时间企业公布的业绩报表可以看到，未获牌的天狮的业绩反而比已获牌的安利的业绩要优秀得多，为什么会出现这种现象？
　　王万军：大家千万别被媒体的炒作所误导，其实两者根本就没有可比性，安利的基数要大得多，它增长一个百分点就是好几亿，而对并未把全部精力放在国内市场的天狮来讲还有很大的潜力可挖。而且安利刚刚开展直销业务，正处在一个调整期，有一个厚积薄发的过程，一旦适应了之后安利就会迎来“井喷”期。雅芳就是一个例子，它去年三、四季度的业绩也不好看，但你看今年上半年，经过“阵痛期”之后，它的业绩增幅很大。可以预见，如果将来天狮获牌，它也要经历这样的“阵痛”。
　　《直销》：透过这种“阵痛”我们也许会发现，牌照给企业带来的利益并不如预期的多，甚至未获牌企业的日子比已获牌企业更好。
　　王万军：你要明白，市场管理有个过程，不可能一蹴而就。政府现在是在培育市场，虽然直销企业有获牌和未获牌这种名义上的区分，但政府不可能一棒子把所有没拿牌的企业都打死吧？不能一点都不让他们搞直销活动吧？如果政府加大执法力度，那获牌企业获得的利益将比未获牌企业多得多，但这样直销行业就只有那21家了，这对广大中小直销企业是不公平的，也是不可能的。另外，现阶段也确实是存在管理不到位的现象，行业存在大量的“灰色地带”，这为未获牌企业留下了一快缓冲地带，他们活动的自由度甚至更大一些。但从长远来看，牌照代表着生存的机会和资格，未获牌企业现在的增长并不是长效增长。
《直销》：我们有时会看到一些很尴尬的现象，企业一边苦苦支撑小范围的直销业务、一边等待着国家发给牌照，但牌照偏偏就是不来，但当那些申牌企业撑不下去、准备回归传统经营的时候，政府恰好就给了牌照，您觉得政府发放牌照的标准是什么？合理吗？
　　王万军：这个很不好说。我觉得讨论这个问题没有必要，而且这个问题也被讨论得太多、太滥了，讨论半天也无法给出一个定论，即使讨论了也没用，政府是行业的主导力量。
　　《直销》：业界普遍看好雅芳的直销模式，并把它树为“中国直销模式”的标杆企业，您赞同这种说法吗？
　　王万军：不能说雅芳就是未来“中国式直销”的蓝本，但雅芳是一个很好的借鉴榜样，企业的发展模式现在呈现多元化的趋势，不会有哪一个企业的模式成为中国模式的蓝本，但将要形成的“中国式直销”身上必定很多企业的痕迹。所谓“文无定法”，大家以前不都口口声声说“直销不需要投放广告，我们依靠口碑传播”吗？可你看，今天的雅芳、安利都开始大量投放广告了，这也是“中国式直销”的特征之一。我们尤其应该看到的是，随着这些年行业不断发展和规范，已经能够看到“中国式直销”的端倪，而且中国的特色正在被世界各地所借鉴。我曾经跟仙妮蕾德老总陈徐爱莲接触的时候，她就表示中国政府要求采用店铺经营的模式很好，正准备运用到印度市场去；安利副总也曾说过安利在中国采用的模式产生了巨大效益，将推广到全球。这些都是“中国式直销”经受住市场考验、开始被世界认可的表现。
　　《直销》：即使已经获牌的企业也在不断转型，以符合政府的要求，但是如果转型太靠近传统模式就丧失了直销低成本的优势，如果转型不彻底又无法适应中国国情、让政府满意，您觉得企业转型是否应该有“度”？这个“度”又应该如何把握？
　　王万军：店铺确实在一定程度上增加了成本和管理的难度，但也给企业带来了机会和市场。不要老是盯着成本，你没有算企业因此获得的利益，利益永远是大于成本的。实际上增加的成本并没有想的那么多，因为在政府规定出台之前，企业也有店铺。工作室你知道吧？实际上以前它就承担了店铺的某些功能。而且，政府对店铺的要求也不那么严格了，相对于98年国家的规定相比，现在政府已经部分放松了管理，这也体现了政府的管理与市场接轨。至于说如何把握这个“度”？这个是由市场决定的。企业到底该有多少店铺是由市场需求决定的，什么时候消费者不再需要更多的店铺来服务了，什么时候就不再增设店铺了。我们不要怀疑店铺多了还是不是“直销”，不要拘泥于直销的固定模式。把握住“有利于服务消费者”的原则，不论采用什么形式都无可厚非。创造“中国式直销”就需要不破不立的勇气。