互联网直销研究

网商，还是水军？

范伟云

　　本文全文刊发于《中国直销》杂志2011年1月刊，如有转载，敬请注明。

　　近年来，无论是拿牌的公司还是未拿牌的公司，都出现了开始用互联网来拓展直销业务的直销人，并且已经从单打独斗走向成群结队。他们活跃在qq群、博客、论坛和Email上，他们时常被人们斥为“网络牛皮癣”，然后，他们似乎又创造出不俗的业绩。他们声称自己是“网商”，也有人认为他们充其量也就是个水军。

　　毒品，还是补品

　　很多普通网民接触的互联网营销，可能是从各个qq群里铺天盖地的铁观音广告开始的。

　　在一篇名为“安溪铁观音何时被双规”的文章这样描述铁观音：“中国大凡有人气的网络论坛、留言、博客和QQ群，每天都可见‘铁观音’如牛皮癣般形影相随。当你发表了一篇时评，‘铁观音’会第一时间迅速抢了沙发；当你浏览网页留言，‘铁观音’会毫不知趣地挡住你的视线；当你在QQ群里和网友聊得正欢，‘铁观音’会冷不丁地冒出来告诉你‘安溪原产地网络销售，一斤也是茶农价’” 。据了解，在网络上，一天至少接收到10条以上铁观音销售信息的网友非常多，大部分网友都认为：“铁观音‘牛皮癣’跟城市小广告并没有什么区别，一个肮脏了城市，一个污染了网络。”

　　铁观音现象跟目前直销人中流行的“网商”行为何其相似！现在，大凡有点名气的直销类网站的论坛、留言、博客和qq群，每天都可以收到诸如“XX公司把握了最大趋势，刚刚启动XX模式，率先走上电子商务网之路，轻松实现在家创业！”“一台电脑、一根网线、一杯咖啡，谈笑间轻松成交全球生意！不出差、不囤货、不电话邀约，尽显做网商的高贵和优雅！”等信息。而在这些行为中，有两个典型的案例：

　　案例一：“上海陈磊”

　　2009年，“上海陈磊”的名头很响。

　　陈磊的出名并不是因为他在直销业里取得骄人的业绩，而是因为他不知疲倦地在各个网站论坛大面积跟广告帖的行为。事实上，陈磊应该是国内最早的用互联网来从事直销的一批人。早在2005年，他就追随当时名噪一时的BDIT团队，开始玩互联网、数据库营销等先进武器。2009年，他重回直销界并加盟一个新项目，“我刚刚回归直销圈子，人脉几乎为零。并且这个项目当时有重要人物加盟，有故事可讲，有热点可炒，因此我决定采用大量发帖子的方法在互联网上进行宣传”。

　　据陈磊自己介绍：以前在网上疯狂“灌水”的时候，可能每天会花费超过十个小时泡在网络里，对各种直销专业类的网站留言、跟帖等等。在最初2、3个月的时间里，看到“灌水”信息之后打电话的有100人左右，QQ上添加好友的有500-600人。而这些人中，可能每100人里有10-20人发展机会较大，而所有人中，本来就有经验能带团队，或是能发展成这样角色的人，可能不到10人。

　　“应该说对那时的我，能取得这样的效果我还是挺满意的”，陈磊这样评价自己当时的灌水行为。“其实‘灌水’并不是不停地机械性地发帖子，个人的后续沟通能力和团队的地面配合是极其重要的。当时我在互联网上‘灌水’，我的领导人仍然在全国跑和我打配合战，可以说我并不是纯粹的网上运作，领导人在地面上给了我很大的支持”。

　　“现在我已经放弃了这种‘灌水’发帖的方式，而转为主要通过写博客吸引和发展目标人群”，由于陈磊当时选择的项目出了问题，因此当他重新选择新项目后，陈磊并没有延续以前的灌水做法，“我也意识到这种做法不长久，行业里的老师，比如范伟云老师也批评过我，因此我也希望能够运用更为规范的网络营销方法和手段来拓展业务，毕竟，灌水太多的话，对个人品牌和项目品牌都没什么好处”。

　　作为一名经验丰富的“水军”，陈磊说：我并不推荐直销新人使用这种方式。站在客户的角度，直销毕竟不是一锤子买卖，如果期望长线发展，肯定会诸多考虑以及实地考察，如果没有企业宣传的配合，平台不够吸引人，你发的帖子也就如石沉大海；而懂行的、有兴趣发展的人，当他得到信息后，他可能更愿意找到更高层的或者是当地的领导人咨询更可靠。

　　案例二：“XX网商联盟”

　　如果陈磊是单打独斗的代表，那么“XX网商联盟”已经是团队运作了。

　　自称“互联网直销教父”的杨宁（化名）已经有3年的网商历史，“我们已经摸索了一套用三个月的时间就可以让一个网络新人成为网商专家的方法。我们的目标，就是要在3年内，培养出100位年薪超百万的优秀伙伴，在互联网上创造中国直销界的奇迹”。年轻的杨宁有着跟他的年纪不相称的远大目标。笔者在杨宁的培训“秘笈”中，发现了一个《从网络新手到网商专家》的录像，以及《如何利用qq寻找合作伙伴》的课件，笔者注意到，跟简单的在qq群里群发消息相比，这套课件详细给出了如何找群、如何加群、如何分析群成员信息、如何利用群邮件、如何利用群共享、如何利用群论坛等、如何利用讨论组等方法，并给出了“至少申请2个联络QQ、5个临时QQ、保持300-500个群”等运作指标，以及“永远不跟群主私聊，永远不在群里发信息，私聊/加人/沟通/筛人”等行为准则。

　　李晓（化名）是该团队的成员之一，“其实团队也没有明确的要求我们发帖或者‘灌水’的数量，都是自己想着为自己办事，靠自觉。现在qq群里发信息很难了，发广告一般都会被踢，很多群也都关闭了群邮件。现在我主要在百度贴吧、直销专业类网站、博客、个人主页等阵地发帖子和回帖子，每天的发帖量平均在几十条左右，看到信息再联系我，多的时候在10人以上，不过平均下来不算多。而要发展成功的话，仅靠‘聊效’还是不够的，互联网毕竟有局限性，多数时候还是需要面谈”。

　　事实上，从利用互联网做营销的第一天开始，关于“许可营销”和“垃圾战术（Spam）”的争论就没有停止过。最早在互联网上赚到钱，是美国的两个律师，名叫Canter和Siegel，他们把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个论坛，他们两人甚至还合写了一本《网络赚钱术》（How to Make a Fortune on the Internet Superhighway），介绍了他们如何利用互联网，只花费20美元的上网通讯费就引来了25000个客户并赚取10万美元的“辉煌经历”。然而，1997年，他们因为涉嫌制造网络垃圾，而被吊销律师资格。今天很多人提到利用互联网做营销时，都会把这例子的前半部分搬出来，却很少有人知道或者提及后面的结局。

　　在互联网上运作各种技术手段进行海量信息发送，一定可以取得效果（据说，投资了网络牛皮癣的铁观音茶农的收入是普通茶农收入的3～10倍）。然而，这种效果的背后会带来很多问题：

　　1、信誉的丧失。当你不顾别人的感受只顾自己喋喋不休的说着自己感兴趣的事情，别人的厌恶是可想而知的。笔者一直认为，“当别人对你的人刚兴趣，才会对你做的事感兴趣”，成为受人尊重的网络直销人，是笔者一直倡导的，除非你销售的是那些无需人格做担保的产品，如性药、假证。

　　2、封杀了未来的生存空间。如果你有足够的精力，你可以利用一些技术手段，一个人一天时间就可以把你的信息发布到你能收集到的所有网站、博客、论坛上，这就是互联网的力量，但是你不要忘了，当你这么做的时候，你已经封杀了后来者的生路。尤其对于直销行业来说，如果后来者没有生存空间，你的事业如何发展？

国内著名的互联网门户艾瑞网上有一篇文章，列举了网络推广的七种“毒品”，分别为：搜索引擎作弊、垃圾邮件营销、弹窗广告推广、流氓软件推广、信息群发推广、低俗内容推广、Alexa排名作弊。可悲的是，今天很多人却把这些作为宝贝！

　　铁观音，还是凡客诚品

　　跟铁观音形成鲜明对照的是，近两年来风光无限的凡客诚品也是依靠铺天盖地的广告策略占领市场的，我们在各类网站上随处都可以看到凡客诚品的广告，但是，我们却并没有产生“凡客诚品厌恶症”。那么凡客诚品采用的又是什么网络推广手段呢？

　　凡客诚品的网络营销八大推广方法

　　1、网络广告投放：直接在各大门户网站、专业站投放广告投放；

　　2、搜索引擎优化（SEO）：设置好首页关键词；

　　3、搜索引擎广告（SEM）：在百度、谷歌上开展竞价排名，投放关键词广告；

　　4、电子邮件营销（EDM）：吸引让老客户回访网站；

　　5、博客话题营销：以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销；

　　6、网络媒体推广：利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。

　　7、网络广告联盟（CPS）：按销售提成的CPS广告策略，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。

　　8、网站销售联盟：成立自己的网站联盟，更为主动的让联盟成员参与推广。

　　除了上述方法，凡客还在利用近年来兴起的各类SNS交友网站、微博等新型web2.0网站上做各类营销活动。

　　那么，作为直销人，可以采用哪些许可网络营销手段呢？

　　笔者认为，直销人开展网络营销的最大障碍在于费用！免费的网络推广手段对推广者个人的要求高，不利于复制，而付费的推广手段显然个人难以承受。为了解决这个问题，笔者最近开始尝试着跟一些有条件的团队开展专业化网络营销工作。具体步骤为：

　　1、成立专业的网络营销班子，负责团队的整体网络营销推广工作；

　　2、采用定向广告投放、搜索引擎营销、在线交互活动、邮件行销、短信行销等许可网络营销手段，开展规范化的网络营销活动；

　　3、采用专业筛选和定向分派规则，对兴趣访客进行分类和分配；

　　4、不再鼓励团队成员利用互联网进行推广，而是把更多的精力放在身边市场的挖掘上。

　　笔者把这种运作模式称为专业化运作模式，要知道，铁观音的广告并不是茶农们自己发送的，而是通过一家专业公司付费推广的。而直销人却往往是一窝蜂的趴在网上，效率非常低。在互联网上，一个5个人的专业团队，要远胜过5万人的非专业人海。连茶农都知道专业化运作了，何况我们直销人呢？

　　只有懂得这种专业化的运作方法，才是真正的网商，否则，你充其量就是个水军！

鸣谢：本文对部分直销人士的采访由《中国直销》杂志记者徐辉完成。

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