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——中国有两种直销吗？（四）

中国零售类型研究：划分标准和定义（摘要）
摘 要：在主张用“零售类型”取代“零售业态”概念的前提下，结合国际上通用的零售业分类方法和中国零售业发展的实际情况，讨论了我国零售类型划分的大中小三类标准，并探索性地提出了主要零售类型的定义，以及《零售业态分类》国家标准的完善建议。

（二）无店铺零售
中国标准对无店铺零售的定义是：“不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态”。美国营销和零售学者认为，当零售商不依赖店铺来达到接触消费者，完成交易的目的时，就可以被认定为从事无店铺零售。

建议国家标准改为：“主要通过非有形店铺形式向消费者销售商品的零售类型，主要包括三种形式：直效营销、直接销售和自动售货机。”

1.直复营销（direct marketing）
直复营销又称直效行销。它是通过商品目录、信函、电话、电视、报刊、互联网等媒体发出商品信息，使顾客对这些产品产生购买欲望，以邮信、电话、传真、网络等方式表达购买意愿，销售者以邮寄、送货上门或顾客到指定地点自取的方式完成商品运送，采取货到付款和银行划拨的方式付款，最终完成交易。主要有六大类：目录营销、直接邮寄（直达广告）营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销和网上商店。

（1）.目录营销catalogue marketing。在中国标准中，没有目录营销的定义，相似的有邮购（mail order）的定义,是指“以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态”。直效营销是按信息传递的媒介形式进行分类的，邮购不是信息传递的媒介，因此把邮购作为一种直效营销类型时是不准确的。建议国家标准删除邮购条款，增加目录营销，其定义为：它是将包括图案、质地说明、价格及定单等多项内容商品目录，按着选好的顾客名单邮寄或者通过目录柜台陈列架发送给来店顾客，顾客根据目录选择商品，将定单邮寄给目录营销商或打电话、发email回复订购，销售商再将商品寄送到顾客手中并收款的零售类型。

（2）.直接邮寄（直达信函）营销direct mail marketing。在中国标准中，没有直接邮寄营销的定义，但是在现实生活中存在着这种零售类型。建议增加该条款，定义为：它是将宣传商品或服务的信件、传单或折迭广告，分别寄给购买潜力的顾客，顾客可通过函件、电话、网络等媒介表述够买决定，直销商邮寄商品或送货上门的零售类型。它与目录营销的最大区别是前者采取折叠信函的方式，后者采取装订成书的商品目录形式。

（3）.电话购物 tele-shopping。在中国标准中的定义是：“主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。”电话购物，一般通过两种方式进行：一是专门提供收听服务，通过电话专线接受顾客定货、咨询或抱怨处理，由公司负责专线费用；二是提供外打服务，以温和的推销方式，礼貌地用电话推销产品或服务。建议国家标准改为：“它是通过电话直接向顾客推销商品或与顾客约定时间进行访问推销的零售类型。”

（4）.电视购物television shopping。在中国标准中的定义是：“以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态。”电视购物一般采取两种方法：一是直销公司购买30—60秒的电视节目广告的时间，介绍产品，顾客通过免费电话订购广告宣传的产品；另一种方法是通过闭路电视或地方电视台播出一套完整的节目，专门销售各具特色的套装产品。建议国家标准定义改为：“它是利用电视媒体对顾客直接推销产品或服务，并以电话、信函或互联网方式获取反应，取得定单的零售类型。”

（5）.网上商店 shop on network。在中国标准中的定义是：“通过互联网络进行买卖活动的零售业态。”网上商店又称网络营销。建议国家标准改为：“它是通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客，顾客通过互联网将定单发送给销售商，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的零售类型。

2.直接销售（direct selling） 在中国标准中，原来有直销条款，后由于直销单独立法，又将此条款删除。
在2005年12月1日实施的《直销管理条例》中，将直销定义为：“是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。”并规定“直销企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。服务网点的设立应当符合当地县级以上人民政府的要求。”
显然，这里关于直接销售的定义，与国际惯例不符。
在国际惯例中，直销是指不通过固定的零售场所，以面对面的方式销售商品和服务[14]。诸多非直销企业也有大量的直销活行为，从事直销活动的直销员也有一些就是企业的正式员工（非招募的直销员），另外，直销企业也并不一定设有服务网点。

建议中国标准增加相应条款，定义为：“它是指不通过固定零售场所且采取人与人面对面方式销售的零售类型，包括一对一直销、聚会式直销和多层直销等形式。”

（1）.一对一直销 one to one。建议定义为：它是指一个推销员访问一位潜在顾客并努力向他们推销商品或服务。

（2）.聚会式直销 party plan system。建议定义为：它是指由推销员请社区或某一阶层有影响力的人士，负责将顾客召集到某一顾客家中或其他场所，进行一系列的商品展示活动，辅以若干推销资料，以达到促进销售的目的零售类型。

（3）.多层直销 multilevel direct selling。建议定义为：它是指直销公司招收直销员作为销售代表，这些销售代表可以招收下线直销员，下线直销员可以再招收所属的直销员，上线直销员不仅可以获得自己直接销售产品的报酬，同时也获得下线直销员收益的部分报酬的零售类型。
我国《直销管理条例》明确规定，“直销企业及其分支机构可以招募直销员。直销企业及其分支机构以外的任何单位和个人不得招募直销员。”这就意味着在中国不允许进行多层直销活动。

3.自动售货亭
中国标准对自动售货亭（vending machine）的定义是：“通过售货机进行售卖活动的零售业态。”自动售货亭，又称为自动售货机，已被广泛地运用到多种类商品上，包括那些方便性的冲动购买品，诸如香烟、软饮料、糖果、报纸和热饮料等，一般是满足人们临时性需要的；也包括一些日常用小商品，诸如点心，热汤和食品、袜子、化妆品、平装书、唱片、胶卷、T恤衫等；另外，自助洗衣机、自动电动游乐器、自动行李放、自动计时停车场也属此类。建议国家标准改为：“它是买者向机器中投入特定的交易媒介（钱币或磁卡），机器自动交付商品和找付零钱的零售类型。”

（三）所有权类型
在中国标准中没有按所有权类型进行分类的内容，但是在政府相关条例中有相关的内容。依国际惯例，以所有权类型为标志，零售可以划分为独立店、连锁店、特许经营和自愿连锁等形式。

1.单店
单店（independent）,是指仅有一个店铺的零售类型。这可以作为国家标准的定义。

2.连锁店
连锁（chain），国内学者称为直营连锁和正规连锁。美国学者认为，它是指零售商经营多家属于同一所有者的店铺，它们实行一定程度的集中采购和集中决策[9]。法国将连锁称为拥有多分店的零售企业或连锁店集团。连锁店集团的定义是：一个拥有十个以上店铺，并由公司总部统一供应商品的零售组织。日本商业学会的定义是：分布在各地的许多零售商店构成一个整体的单一的企业，在中央机关的管理统制下，不仅实行统一的商品经营，而且各店在外形上、内容上也实行相同的标准化经营方法。我国国家统计局的定义为：连锁门店由总部独资或控股开设，在总部的领导下统一经营。这一定义可以作为国家标准定义。

3.特许经营
特许经营（franchising），2004年商务部颁布的《商业特许经营管理办法》定义为：“它是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。”.美国国际特许经营协会和日本特许连锁协会的定义与其相似，建议国家标准沿用这一定义。

4.自愿连锁
美国学者认为，自愿连锁店（voluntary cooperative group）是由批发商发起，若干零售商参加的组织，批发商除了负责采购、仓储和配送外，还提供店铺布局、选址、财务等服务[10]。法国学者认为，自愿连锁是批发企业和零售企业结成的集团，成员各自保持法人资格和财务的独立，它是批发商与零售商的纵向联合。日本通商产业省的定义是：分散在各地的众多的零售商，在既维持各自的独立性的同时，缔结持久的连锁关系，使商品的进货及其他事业共同化，以达到共享规模利益的目的。

建议国家标准的定义为：它是零售企业的联合组织，各个成员保持所有权的独立性，实行集团统一购买，尔后分摊物流、调研和广告费用。

（四）店铺聚集度
美国学者不把店铺聚集度作为划分零售类型的标志，而作为店铺位置划分的标志，通常是在选择店址时讨论。但是，一些英国和日本学者将其作为零售类型研究。
在中国标准中也列有购物中心的条款，表明也把店铺聚集程度作为零售类型的划分标志。一般地说，依店铺聚集程度为标志，可将零售形式划分为独立店、商业区和购物中心三大类型。

1.独立店
中国标准对此没有专门的定义条款。它是指坐落在公路或街道旁的独立零售建筑，附近没有其他零售商与其竞争客流。这可以作为独立店的定义在国家标准中使用。

2.商业区
中国标准对此没有专门的定义条款。它是指两家或两家以上商店聚集在一起，构成有一定长度的街区，各家店铺互补而形成的供人们常住的购物场所。商业区依规模大小可分为四种类型：中心商业区、次级商业区、邻里商业区和商业街。建议下述定义补充进国家标准。
（1）.中心商业区 central business district, CBD。它是一个城市办公大楼和零售商店最为集中的地区，车流和人流高度集中，城市最大的购物区，吸引整个市区的消费者。这里云集百货商店、专业商店和便利商店，以及各种文化设施等。
（2）.次级商业区 secondary business district, SBD。它是一个城市中两条主要街道交叉口处的店铺聚集区，汇集一家百货商店和诸多的专业商店、杂货商店等。一个城市常常有多个次级商业区。
（3）.邻里商业区 neighborhood business district, NBD。它是为满足社区居民购物和服务需求而形成的店铺聚集区，汇集着文具店、干洗店、美发店、小饭馆等小店铺，同时有1家超级市场，1家药店。一般位于住宅区的主要街道上。
（4）.商业街string。它是指在街道两旁自然形成或规划而成的店铺聚集区，禁止任何车辆通行的商业街被称为步行商业街或商业步行街。

3.购物中心 中国标准中的定义是：“是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。”标准将购物中心分为三种类型：社区购物中心、市区购物中心、城郊购物中心。这一定义和下面前三个定义可在标准中沿用。

（1）.社区购物中心 community shopping center。中国标准的定义是：“在城市的区域中心建立的，面积在5万平方米以内的购物中心。”美国国际购物中心协会对社区型购物中心的描述是：经营一般商品，满足便利需求，营业面积为10-35万平方英尺，包括折扣商店、超级市场、药店、家居中心、服装折扣店等，商圈范围3-7英里[8]。法国对社区购物中心的描述是：相当于一条聚集更多商店的商业大道，供应日常用食品和非食品，以及提供多种服务，店铺数量30-50家，核心店或是超级市场，或是百货商店及杂货店，销售面积3000-15000平方米左右。

（2）.市区购物中心 regional shopping center。中国标准的定义是：“在城市的商业中心建立的，面积在10万平方米以内的购物中心。”美国国际购物中心协会对市区型购物中心的描述是：经营一般商品和服装，营业面积为40-80万平方英尺，包括高档百货商店、折扣商店、时装店等，商圈范围5-15英里。法国对市区购物中心的描述是：大商店聚集地，有宽阔的停车场，包括两个大型商店为核心店，专业店达80-150家，满足顾客的全部生活需要。

（3）城郊购物中心 super-regional shopping center。中国标准的定义是：“是在城市的郊区建立的，面积在10万平方米以上的购物中心。”美国国际购物中心协会对城郊购物中心的描述是：经营更为丰富的商品和服务，营业面积为80万平方英尺以上，包括高档百货商店、折扣商店、时装店等，商圈范围5-25英里。

（4）工厂直销中心 factory outlets center。中国标准的定义是：“由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个趋于的零售业态。”
美国国际购物中心协会对厂家直销中心的描述与中国标准有较大的差异，他们认为：厂家直销中心是购物中心的一种类型，汇集各厂家设立的品牌商店，以折扣的价格销售品牌商品。国家标准定义应根据这一内容进行调整。
清华大学经管院 李飞教授

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