行业分析：中国美容行业终端模式现状及趋势

　　传统终端模式如何突破？新型终端如何运作？企业只要用心寻找，用心去做，或许真能发现新的“蓝海终端”，从而成为这个领域的NO.1。

    在美容行业，商场、超市、美容专营店、美容院是传统意义上的四大终端，一直在市场上占据主体地位。然而“做终端找死，不做终端等死”的现实就像梦魇一样，折磨着广大美容企业，特别是本土中小型美容企业。他们在激烈的竞争中不断探索，融合各种技术及市场手段，寻找并实践出许多新的终端拓展模式与组合，使美容终端形式更加丰富多彩，运作方式越发精彩纷呈，惹人注目。

    两条腿走路：“两栖品牌”纷登场

    化妆品一向有日化线与专业线之分，在过去很长一段时间，日化与专业就像两条平行线，按照自己特定的方式发展着，尽管同在一个行业下，却很少往来合作。然而，这几年市场环境出现了剧变。从专业线方面来说，国内专业线市场遭遇信任危机，发展趋缓，专业线企业生存、发展面临很大困境。从日化线方面来看，在跨国品牌的强势打压下，在终端建设及维护成本不断攀升的现实下，本土品牌的发展举步维艰，他们也亟需寻找新的利润增长点。于是，两条“平行线”出现了交叉，愈来愈多的企业选择了美容、专业“两栖生存”、形成了日渐庞大的“两栖品牌”。

    两栖生存的先行者首推伽蓝集团，伽蓝旗下的美素，创造性地倡导前店后院模式，改变了两线互不相干的局面，走出了日化与专业融合推广的第一步。当伽蓝在全国拥有各类加盟连锁店万余家，在专业线叱咤风云之际，又前瞻性地放眼日化线，在2001年就推出自然堂品牌，构筑进驻美容线的桥头堡，以突破企业在专业线打圈的局限。

    伽蓝集团在运作旗下专业线和日化线品牌时，采取了截然不同的营销策略。伽蓝旗下专业线品牌很少打大众媒体广告；而自然堂从一开始就依托大量时尚杂志和女性媒体进行高频率投放，2006年起更是巨资实施整合营销传播，邀请陈好、温碧霞等明星担任代言人，通过品牌传播面向公众树立自然堂“自然国度、美丽殿堂”的品牌形象。

    伽蓝集团通过战略性的创新成为国内第一家用多个品牌横跨以往很难兼容、更难通吃的日化、专业两条线的企业。伽蓝的成功给整个行业打了一剂强心针。之后，澳大生物的白大夫品牌，也采取在央视和卫视密集轰炸的品牌策略，在专业线和日化线同时作战，创造出了数亿的销售额。此外，慧妮、丸美、植丽素、植美村、赛莱拉等专业线企业或推出日化品牌或涉足日化渠道，亦纷纷加入“两栖品牌”的行列。

    总体来说，专业线涉足日化线者居多，日化线涉足专业线者较少，这可能与日化线发展较平稳有关。上海家化则是个例外，它推出自己的专卖店品牌——佰草集，借鉴专业线的会员制等营销方式，从而传达出日化企业在专业线同样可以大有作为的强烈讯息。

    两线终端的兼容和整合推动整个行业进入多元化、精细化的新时代。专业线素以服务制胜，日化线则侧重于品牌推广。“两栖”甚至“多栖”品牌的大量涌现，多种终端运作模式的相互借鉴与融会，会促使行业终端运作的水平再上一个新台阶，加快终端升级的必然进程。

    非现场终端：“虚拟卖场”显神通

    你可能经常为在网上“淘”到心仪的化妆品而兴奋不已；你也可能正在享受在家边看电视，边购物的便利与快捷；或者，你已经成为某本直邮手册的忠实粉丝，定期在DM手册上购买日常护肤所需……为什么你会这样做？网购、电购、DM销售，这些虚拟的卖场形式正在悄然改变你的购物方式，甚至你的生活。

这就是新型“虚拟卖场”的力量，一种消费者看不见，却又离不开的终端力量。
    据《2007中国网购报告》显示，2007年国内网络购物市场的销售总额达到594亿元人民币，参与网购的总人数超过5500万，人均消费达1080元人民币。报告预计，最晚到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5％～8％的份额，从而真正成长为全社会的主流消费方式之一。

    各种数据表明：在网购一族中，大部分是白领和高校学生。这其中女性占有很大比例，她们热爱生活、追求时尚，对化妆潮流敏感，化妆品是她们最钟情的商品之一。目前，仅淘宝网每年就售出近亿件香水和化妆品。而专从从事化妆品直销的网站，如三芬网等，更是遍布全国。

    有先见的化妆品企业已经注意到网购的力量，并且行动起来。它们在品牌精髓的统一引导下，用传统渠道覆盖目标消费者，用网上购物扩大信息覆盖面，用专柜专卖店塑造品牌形象，利用传统渠道的人员沟通优势维系品牌独特的亲和力，利用网上购物的方便快捷开辟新的销售渠道，建立完善信息交互反馈通道，逐步形成维护顾客的增值服务体系。另有一些企业，采取先期在网上售卖新品的方式，从而低成本地检测新品的效果与口碑。