中国直销太坎坷 化妆品内外兼修才是真美

　　化妆品是“美丽”的行业，而直销是销售模式的一种，简单点理解就是“美丽的产品”通过人直接卖给消费者的行业，世界上“美丽的产品”有很多，但从狭义上讲直销却只有一种，在谈“美丽的产品”之前我们不得不先说一说这个“特殊的”行业，至少现在它在中国还是特殊的。

　　直销是上世纪四十年代起源于美国的一种商业模式，起初产品是以日用品和化妆品为主(美国叫Personal Care)，通过直销员“走门串户”地向那些远离市中心或大型商场的人们推销，短短的几十年来发展迅速，成为美国甚至是很多国家的主流销售模式之一，让许多需要弹性时间又有事业心的人们实现了自己的价值，由于进入门槛低，全球从事直销的人近年来在不断激增。

　　在90年代初雅芳第一个登陆中国市场之后，这种新型有效的销售模式及其圈钱的速度诱发了非法的传销组织快速滋生，在将近十年的时间里极大地扰乱社会秩序和正当直销企业的经营，从1998年政府要求所有传销企业转型为传统批发零售，到2005年正式推出《直销法》，这段时间一直是直销行业的低谷。但是，在雅芳拿到中国第一张直销企业经营许可证之后，我们看到有许多民族品牌也拿到了直销牌照，这些国产“新面孔”的直销经验很少，有的甚至是没有，说明直销模式已经开始成为企业营销创新的一个方向。随后，又是雅芳，这个中国直销业的“开朝元老”再次使业界“震惊”——2008年10月20日，雅芳主动披露自己的中国公司有可能存在不适当的差旅费和招待费，公司总部正根据美国《反海外贿赂法》对雅芳(中国)做内部调查。这不免让人们联想起今年9月26日，前商务部外国投资管理司副司长、现任中国外商投资企业协会副会长邓湛被检察院逮捕的事情，由于此前邓司长主要负责直销行业管理工作，因此，邓的落马与雅芳自查事件是否有联系必定成为行业热议的话题。

　　为什么总是雅芳？雅芳会从中国直销业的“乖宝宝”变成“坏孩子”吗？中国的化妆品直销市场将会经受什么样的考验呢？化妆品直销企业又应该如何应对错综复杂、跌宕起伏的经济和社会环境呢？

　　从另一个侧面看，此次“雅芳贿赂门”事件掀起的风波，依然是直销行业应不应该开放多层次计酬等深层次的行业立法问题，国家因为要整顿非法传销关闭多层次计酬并非没有道理，但却和直销的本质相左，从管理角度讲，高阶直销员在管理团队的过程中付出了培训、指导甚至协助的劳动，直销企业给管理一个团队的高阶直销员一定比例的报酬是说得通的，正如保险业的增员和增才奖金一样。所以，待整个行业走上正轨之后，我相信有关部门会考虑开放多层次计酬的直销模式，并通过提高进入门槛，如生产流程、产品质量、服务网点、管理人员等必须通过什么样的认证才能拿到直销牌照，这些资质壁垒对消除贩卖低劣产品、甚至是仅仅靠拉人头的非法传销一定更有实际意义，对帮助有实力的合法直销企业发展更有推动作用。相反，禁止多层次计酬的法规使得不少直销企业变通其奖励项目的称谓，还美其名曰“这是生存的智慧”，而获得牌照的企业和未获得牌照的企业做的是同一件事，这不得不说我们的法规正处于尴尬的境地。

　　行业优势渐模糊

　　直销这个行业之所以让许多企业跃跃欲试，是因为它的确有着许多和别的行业不同的优势，特别是在全球原料涨价、各方面运营成本高企的背景下，企业就更希望用最节省的方式去销售自己的产品——不用经过流通环节、不用太多宣传费用、不用给业务员底薪，只通过“人”就可以达到口碑相传、销售产品的目的，而且又可以有充足的现金流。是的，这是行业的特征所致，但这却并不是直销企业的优势，因为这太简单，竞争手太多，你有我有他也有。

　　欧莱雅、宝洁、联合利华等传统日化巨头依靠其强大的宣传攻势，已经在消费者心目中培养了较高的品牌认知度和美誉度，对于涉足直销的化妆品企业来说，特别是新晋的化妆品直销品牌，如果没有独特的卖点和推广模式的创新，是很难与之在同一层面上展开竞争的。

　　雅芳和安利的雅姿能够入选“最受中国消费者推崇的化妆品品牌”并不是浪得虚名。雅芳和雅姿在2000年之后，销量均有大幅度的增长，在05年直销法出台之后，销量开始放缓甚至下滑，刚刚公布的雅芳2008年第三季度财报显示，雅芳(中国)取得了25%的销售额增长，虽然还是全球市场唯一亏损的地区，但雅芳增加的广告宣传投资使其取得了直销员增长98%的业绩。在今年早期DCCI的一份中国互联网用户化妆品品牌占有率调查中，宝洁的玉兰油以9.1%傲居首位，紧接着是欧莱雅8.7%和雅芳的7.2%，这个化妆品品牌的第一阵营和其他品牌之间的距离是不小的，其他品牌市场占有率均在5%以下，处于竞争胶着状态，其中安利为4.7%而且品牌满意度排名第二，玫琳凯为3.5%，和许多传统化妆品品牌不相上下。这些数据能够看到很多问题，直销的化妆品品牌由于其销售的方式依靠与个人，所以能够更贴近消费者，容易培养满意度，但传统品牌却更能够影响大众消费者，这和他们出色的广告宣传和营销活动有极大的关系，而这方面正是直销品牌所应该加强的。