新消费加持功能性食品 宣传仍有"擦边球"嫌疑

　　风口之下，功能性食品营销迎合年轻人，好吃诉求“比肩”功能诉求
　　营销，在中国保健品市场从未缺席过。多个在上世纪末风靡一时的保健品口服液，都是依托当时的主流传播媒介，进行铺天盖地的宣传，并最终以无限风光姿态，创造了销售奇迹。
　　到了如今的流量时代，按照千篇小红书种草贴、知乎谢邀问答、B站Up主推广、头部主播带货的路子走一遍，保健品、保健品食品品牌也出了爆款。此外，在新消费的加持下，功能性食品赛道也凭风借力，直上资本青云。
　　当然，养生大军急需“粮草”，也是一个重要原因。天猫医药馆的一个调研结果显示，在所有代际中，95后、00后的“健康自评分数”最低，他们的健康焦虑程度甚至已经超过了父辈。
　　一位28岁，日常服用保健品的女性消费者告诉财经网产经，自己并没有指望吃了保健品身体就会变得更好，只是平时工作太忙经常熬夜，缺乏锻炼，更希望通过保健品改善一下不良生活习惯对身体带来的伤害。
　　有着4年药房工作经验的健康管理师、小红书博主“然然知道”告诉财经网产经：“现在的年轻人和老年人购买保健品，大多是出于两个目的，第一是身体存在问题，希望通过保健品调理身体，二是希望借由保健品达到美容养颜的目的。”
　　站在风口上，保健品、功能性食品品牌中，诞生了一个又一个的“流量”，既赚得销量又收获融资。其中，营销声量比较大的包括minayo、Lemonbox、buffx、Nelo等。而据财经网产经梳理，今年开年以来，多个品牌也都相继完成了一轮融资。
　　新的保健风潮中，一个明显的大趋势则是，零食与保健品的边界更趋模糊，零食形态但具有保健功效的功能性食品更加备受追捧。
　　在口感方面，软糖、饼干、果冻形态等最为主流，酸甜的果味、巧克力味大行其道。在小红书上，某品牌的一款“富铁软糖”产品，无论是官方还是KOL发布的种草帖，都倾向于强调其软糖形态“好吃”“酸酸甜甜”；某网红蛋白棒的宣传文案上，也使用了“一口下去就是布朗尼本尼”“有浓浓的可可香”等着重强调口味。
　　从功能上来看，这些功能性食品则牢牢抓住了社会赋予年轻人的痛点。此前，丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》显示，困扰90后和00后的健康问题主要包括，皮肤状态不好、情绪问题、身材不好、肠胃不好、睡眠不好等。而功能性食品的营销文案中常出现的关键词，恰好迎合了Z世代的健康问题，“适合熬夜党、气色差”“摆脱熬夜暗沉肌”“真心推荐给黄黑皮”等文案频现，更有甚者，在文案中使用诸如“被认为只有16岁”“白嫩肌+沙漏腰”“女神就要白瘦美”等，制造年龄、外貌焦虑从而收割消费者注意力。
　　首都保健营养美食学会会长王旭峰告诉财经网产经：“根据《食品安全法》的规定，我国食品类别可划分为普通食品与特殊食品两大类，特殊食品中包含了保健食品，保健食品主要针对特殊人群，其标识是一个蓝帽子。但分类中并没有‘功能性食品’的名称。功能性食品在国内不是一个法定的概念，在特定概念上，功能性食品就是具有特定营养保健功能的食品。功能性食品在产业界是食品和药品的桥梁，可满足个体对健康的需求。这类食品在国外其实被称为膳食补充剂或者机能性食品。大部分情况下指的是具有特定营养保健功能的食品，即适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。”
　　财经网产经以消费者的身份，咨询了多个网红功能性食品的相关产品，其客服均回复称，自家的产品是普通食品，非保健品也非保健品食品，并无蓝帽标识。