我的日志

在餐饮业，普通品牌的餐厅、酒楼每过一两年就要装修一次，否则就要被装修投入高的对手挤垮。但知名品牌不是这样。谁见过麦当劳三两年就换装修，顾客是冲着“麦当劳”三个字去的。

餐饮行业的低级竞争是拼装修、拼价位，高级竞争是拼品牌、拼服务。

做特许连锁，锻造品牌更是第一位的。

连锁餐饮店如何做品牌？

上海超限战策划 沈志勇

本文发表于《销售与市场》07年第5期

在餐饮业，普通品牌的餐厅、酒楼每过一两年就要装修一次，否则就要被装修投入高的对手挤垮。但知名品牌不是这样。谁见过麦当劳三两年就换装修，顾客是冲着“麦当劳”三个字去的。

餐饮行业的低级竞争是拼装修、拼价位，高级竞争是拼品牌、拼服务。

做特许连锁，锻造品牌更是第一位的。

那么，对于营销能力不足的餐饮业来讲，该如何做品牌呢？

1、餐饮店首先要抢占资源

要想成为大众关注的焦点，你得首先把自己的产品放在大众目光聚焦的地方。

对于连锁餐饮店来讲，要么你不去登山，要么你就去攀登最高的山。而最快捷的成功的办法是踩在伟人的肩膀上，踩在大人物的肩膀上。什么是大人物呢？社会资源就是大人物。

连锁餐饮店要学会利用社会资源。

社会资源的力量无限大，大到可以让一个普通人一夜成名，也能让一个企业转瞬日进万金，

关键就在于，你如何去寻找属于自己品牌的资源，并把它引爆。

在中国创造奇迹的机会越来越少，当我们发现一个优质资源时，我们唯有像万宝路抢占牛仔

一样，象大红鹰抢占“胜利之鹰”一样，象红金龙抢占“太空人”一样，象伊利和蒙牛抢占“内蒙大草原”一样，在消费者心智当中设定一个品牌按钮，并充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。

在中国，散落在民间的资源非常多，比如地方特色类有四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、内蒙的草原和牛羊肉、东北的人参和鹿茸。。。。。。，每一个资源背后，都隐藏着巨大的开发潜力。

内蒙古“小肥羊”，抢占的是“内蒙羊肉”的资源；

重庆“小天鹅”，抢占的是“重庆火锅”的资源；

台湾泡沫红茶“仙踪林”，抢占的是童话“绿野仙踪”的资源；

“真功夫”中式快餐，抢占的是“中国功夫”的资源。。。。

上海超限战策划机构曾经策划过广东的一家连锁店“蒙自源”。“蒙自源”是做云南米线的，云南米线的发源地就是云南蒙自县，那个家喻户晓的“秀才老婆发明云南米线”的故事也是起源于蒙自。

我们给“蒙自源”的第一个策略就是抢占“云南”这个资源。

大家都知道，云南是中国最具有神秘色彩和民族风情的地区，素称“彩云之南”，她所拥有的独特异域风情、少数民族故事、茶马古道、丰富的动植物原料等等，都给云南这个地方增添了无穷的魅力。

抢占云南，首先是要抢占她丰富多彩的异域风情，在店面形象上，主要形象由阿诗玛、芭蕉树、吊脚楼等具有云南特色的风情风物构成，营造出一个五彩斑斓的云南印象；

抢占云南，其次是要抢占她丰富的植物性食品来源，在以米线为主的菜品开发基础上，把云南特有的一些食品，都作为连锁店的菜品，比如：云南的蘑菇、茶马古道上的饼等等；

抢占云南，更要从名字上建立竞争壁垒，防止对手跟进。“蒙自源”虽然能表示出云南米线正宗的意义，但是这个名字一是不好记，二是不能明显表示出云南的感觉。我们建议把名字改为“茶马驿站”，既强调了云南，又有时尚和现代的感觉，还能营造茶马古道的氛围。

有了“茶马驿站”这个名字，店面形象就有了设计的原点，那种茶马古道上的风情、古朴而略显原始、原始中透出时尚的味道，就变得异常强烈起来。

2、连锁餐饮要创造“品类第一”

打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别，使自身品

牌成为一个全新类别里的第一个品牌。

要创建新品牌，你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说，就是创造一个新品类。

“没有竞争是最好的竞争”，你一旦在某个新类别里成为第一，实际上，你在这个品类里

是没有任何竞争对手的。

要在一个尚不存在的商品类别里创建一个新品牌，你只需要做两件事：

一， 你应该这样开创品牌，要给人以这样的感觉，你的品牌是第一个，是领先的，是

先锋，或是独创的。

二， 你必须促销这个新的商品类别。

“仙踪林”在创建之初，就着手创建属于自己的品类。

当时，他们考虑到，中国茶饮历史悠久，称之为国饮毫不过分。茶饮比麦当劳更适合中国人的口味。但华人圈里尚未出现类似麦当劳的国际连锁集团，做茶饮有可能成功。

真正有钱人顾及地位少有涉足茶饮行业的，因此，业内没有强劲对手。他们确信，从事一个众人轻视的行业，无疑少了很多强劲对手，自然地，成功几率也就高了。

“仙踪林”老板还意识到，商场上存在一种现象，就是“一种商品只会留给一个品牌”。也就是市场上常说的“只有第一，没有第二”。

有了以上分析，“仙踪林”老板率先将台湾泡沫红茶引进了大陆，并首先将仙踪林定位成“文化、健康、休闲”的茶饮品牌，再通过鲜明的特色——装修特色和食品特色而让人记住了“仙踪林”这个品牌，以后，又在上海的淮海路抢滩成功，通过几年的发展，“仙踪林”在全国已有120家分店，迅速成为全球最大的泡沫红茶集团。

为什么一个原本一无所有的餐饮品牌能做到这样？

在中国茶饮的巨大资源下,发现了“茶饮连锁”这个空白的品类市场机会，第一个去抢占这个位置时，就会如入无人之境，快速取得成功。

3、餐饮品牌也要有核心价值

一个人要有自己的核心特长，一个品牌也要有自己的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表一个品牌的最中心，不因时间的变迁而转移；

譬如，海尔的核心价值是“真诚”，直接表现出来的品牌口号是“真诚到永远”，同样的，它的产品研发、星级服务、宣传推广等也都是对这一理念的诠释和延展。

我们来看“真功夫”中式快餐是如何提炼自己的核心价值的：

“真功夫”最初的核心价值是模糊的，包括“真功夫”中高层的管理人员在内，答案众说不一，有说“美味”的、“开心”的、“蒸”的、“健康”的……

当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，这是危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。

必须要先确定“真功夫”品牌的核心价值，之后才能进行整合及改造。

我们将市调中得到的三组数据——喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“真功夫”的原因——进行了对比分析，发现“营养”是“真功夫”在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。

这使我们想起在企业访谈时听到的“我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化”。这句话对了一半，“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意，对消费者而言，只有“蒸”等于“营养”， “真功夫”才能在他们心中登陆。

于是，“真功夫”真正的品牌核心价值浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”，我们将之提炼为一句话——“蒸的营养专家”。

4、打造连锁餐饮的品牌符号

一个店铺就象一个装满产品的大盘子，店铺的装修风格应该表现出其独特的形象。在体现店铺风格的要素中，视觉因素占了很大的比重。这种视觉效应可以通过店内外的装饰风格、菜单样式、员工服装等一一表现出来。

餐饮店要特别重视自己店铺的视觉效果。

如何才能让餐饮店的视觉效果让人“过目不忘”呢？

现在的消费者每天要面对无数的广告和信息，与10年前相比，现在的一个品牌画面，它的效果已经被稀释了10万倍。

在广告被无限稀释的市场中，一个品牌的力量又是有限的。

如何才能让有限的品牌资源，产生无限的视觉效果呢？

做营销，当自己的力量不足时，不妨借别人的力量，借力打力，借船出海，站在巨人的肩膀上，以此来使自己强大。

用品牌符号。

这是一个简化认知的时代。

品牌符号化最大的贡献在于：就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断，将品牌想表达的无数的信息，用一个符号来全部表达，消费者只要看到这个符号，就想到了该品牌，并联想到品牌背后的内涵；这对于企业而言是最节省沟通成本的做法。

“真功夫”的原名叫“双种子”，在提炼出“蒸的营养专家”的核心价值后，把品牌名改成了“真功夫”。下一步就是为“真功夫”寻找一个品牌符号。

正如在张艺谋所说“每个中国人心里都有一个武侠梦，每一个导演都渴望拍一部自己的功夫片”。在生活节奏日益加速的都市里，人人都背负着巨大的生活压力，不顺心的事每天都在上演，在他们的内心当中渴望拥有超人的能力，能够像一个武林侠客一样，笑傲江湖，快意人生。校园里要有哥们；交朋友讲义气；生意场就是个大江湖……功夫文化充斥着中国的每个角落。

“功夫文化”反映的主流价值——征服自我，超越极限！

功夫，中国数千年的养生文化瑰宝；中国之于世界的识别符号；人类生命科学的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，强者、英雄、竞技美学的幻想，强健体魄的联想……

就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。“真功夫”需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。

“真功夫”的他必须是一个身怀绝技的英雄；他是一个美食家，以蒸功夫享誉全球；他是全球华人的偶像；他是天人合一，健康美学的倡导者。

于是，一个武艺高强、体格健美、正气凛然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充满力量，他的动作充满张力。一个栩栩如生的鲜活形象跃然入目。最大化体现了功夫文化强身健体、修炼意志的精髓。完美的承载了“真功夫”这个全球华人连锁的餐饮品牌。

李小龙呼之欲出。在全球华人心中，他是民族精神的象征，是中国的功夫皇帝。于是，一个酷似小龙哥的英雄形象横空出世。他眉目间继承了李小龙的正气凛然，他的动作及衣服的褶皱里都充满力量，是中国功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龙哥”。

“真功夫”于是又抢占了一个最好的形象资源。

在“真功夫”的店头形象、店内装饰、店内主形象、餐牌、海报和一切宣传用品上，都把李小龙的“功夫”形象作为符号，把“功夫”的视觉形象用到了极致，产生了强大的视觉冲击力，锁

住了每一个经过“真功夫”连锁店的消费者的眼球。

5、满足顾客的品牌文化体验

对于一家连锁餐饮店来讲，经营菜品不仅仅要求菜品的质量要好，它更是一种文化事业。餐饮店要认真思考自己的产品能够给顾客传达什么样的文化内涵。开发产品的时候，只考虑顾客群体、产品、品牌的主体性以及市场的前瞻性是不够的，还应该赋予产品一定的文化内涵。

人们为什么要去麦当劳，不仅是因为它的汉堡好吃，还因为它代表着快乐；

人们为什么要去酒吧，并不是仅仅想去酒吧喝酒，而是因为想去享受酒吧的氛围和文化；

人们为什么要去星巴克，并不仅仅想去喝咖啡，还想去体验在别处无法体验的新式咖啡文化。。。。。

观察近几年来消费者的趋势，文化型消费者开始与经济型消费者平起平坐。消费者喜欢既能够同时满足感性和理性的需求，又可以提供独特消费感受的商品。

“仙踪林”就迎合了消费者的文化体验需求。

“仙踪林”营造的山林景色迷倒了无数俊男靓女。你看，大树枝叶繁茂，郁郁遮天。树上青藤悬挂，似有鸟儿在上飞鸣。树下原木桌椅玲珑质朴，天然无雕饰。几个区域借由木篱麻绳分隔开来。门旁一口水井，辘轳上垂挂的木桶里是刚从井里打上来的又凉又甜、沁人心脾的井水么？几架秋千总在临街的窗前摇来荡去，最迷人眼的是秋千上青春美少女的身影。有暗香浮动，又有串串笑声袭来。多么让人心醉的自然真趣啊！

他们把几十里或上百里以外的野逸搬进了繁华闹市，能不勾人心魄吗？能不让人流连忘返吗？人们从此成了“仙踪林”的常客，人们从此记住了“仙踪林”。 当然，连锁餐饮品牌要塑造美好的异乡文化体验，还可以通过讲故事和“文化营销”的方法达成。

演绎传奇故事，是餐饮品牌打造品牌的快捷方式。

在所有信仰机制中，都会有一个与信任有关的故事。实际上，我们可以把创造一个品牌比做是讲述一个故事。我们知道，神话的基础就是讲述人类是怎样起源的，它满足了人们内心的求知欲望。

“狗不理”包子的故事；

“云南米线”的故事；

“全聚德”百年老字号的故事；

。。。。。。

所有这些故事，都要讲述故事的背景、起源，以便为公司和品牌的创建打下一个良好的基础，让人们对公司和品牌产生一种信赖和崇敬之情，并最终萌生一种信任的情感。

每个公司的成立都有其独特的原因、都有自己的创始人和创业地点。这就象向别人讲述一个故事一样，怎样才能让故事更精彩、怎样才能让听众对故事感兴趣，这些都是我们最应该关注的核心内容。把这些故事演绎出来，就能够非常容易地让你的顾客了解你这个餐饮品牌。

“文化营销”对餐饮品牌来说，与“演绎品牌故事”同样重要。

餐饮业其实是形象产业，它与文化有着很深的渊源，因此，以差异化的文化营销保持与众不同的形象是至关重要的。

“文化营销”的范围非常广泛，凡是运用电影、戏剧、动画片等文艺形式宣传本公司品牌的方法都属此列。

2005年，“功夫皇帝”李连杰主演的电影《霍元甲》风靡大江南北，“真功夫”连锁快餐就搭上了这一班快车，赞助该电影，将“真功夫”的“功夫”形象再一次深深烙印在消费者心中。

总之，餐饮连锁品牌的塑造，要走极端，走极端更卖货。餐饮品牌一定要把一种社会资源牢牢抢占、在品类上要么不做要么就做第一、产品开发的风格要极度有特色、抢占一个核心价值、极端重视品牌符号的视觉效果、把文化营销做到极致，等等。

只有走极端的餐饮品牌，才更能让消费者热爱！

«上一篇：连锁餐饮店产品营销的“六脉神剑”   下一篇：产品创新五要诀»