以直销为核心的营销模式

                                      ——以安利为例

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

销售的模式无非有两种，一种是直销，即直接销售，不绕弯子，由厂家直接面对消费者的一种销售模式。另一种是间接销售，就是生产厂家通过层层渠道把产品卖给广大消费者。就当前市场局面来说，间接销售即通过中间渠道卖产品的模式仍然是中国企业采用最多的销售模式之一。

但是直销仍然有它存在的价值。不少企业，尤其是化妆品企业，都是采取直销这种销售模式，而且取得了非凡成绩。像我们所熟悉的雅芳、完美和玫琳凯等等，这些国际知名化妆品企业，通过直销的模式建立了强大的市场地位，销售规模巨大。

在我们很多人的思维里，直销给人的直观印象似乎并不那么美好。一想到直销，往往很多人会把直销和传销联系在一起。其实，这很大程度上与直销的趋利文化有关。为了赚钱，很多人将亲戚和朋友拉入销售的体系中，使得原本很纯粹的亲情与友情与经济利益挂起钩来，这往往会使亲情和友情变了味。这也是直销一直被诟病的主要原因之一。

因为整个社会环境把直销和传销扯在了一起，也使得直销蒙上了不光彩的阴影，很多媒体一旦爆出了直销的不利消息，往往刺激了很多人敏感而脆弱的神经，使得原本在平常非常正常的事情被放大，这样造成的结果使得直销的形象越来越糟糕。在这种情况下，很多直销企业，对媒体有一种惹不起但躲得起的想法，刻意和媒介保持距离，主观上不愿意和媒体及公众交流。

当然主观上直销模式也有其本身的一些与生俱来的缺陷。因为直销模式是一种企业和消费者直接的沟通和销售，因此，营业员的素质和水准，直接决定了企业在广大消费者心目中的形象和地位。而在目前的情况下，很多营业员的水平参差不齐，能力也有很大差别，在代表企业进行销售的时候，在利益的驱使下，往往表现得很糟糕。这不仅仅给整个直销行业带来一些负面的影响，而且也在消费者心目中造成了消极的负面的印象。

尽管直销在目前的社会环境中有一些不好的印象，但是，随着社会的不断进步，人们对直销有了更多的了解，已经对直销能够接受了。实际上直销和传销还是有本质的不同。传销一般都会有高额的入会费，在退货方面也没有一个退货的通道，传销通常都是按照人头计算收入。与传销不同的是，直销往往不会收高额的入会费，同时有非常合理的退货政策，在结算方面，也是按照产品销售额来进行。

实际上，直销这种模式也有很多方面的好处。首先，直销能够创造很多的就业机会，是国家的纳税大户。有经济学家说，衡量一个行业的价值有两个指标，即就业和税收。直销在创造就业机会方面有很大的优势。面对那么大的市场，需要无数的营业员去销售产品，那么在创造工作机会方面，直销企业给了我们无限遐想的空间。此外，直销作为一种销售模式，直接涉及和人打交道，这对于提高销售人员的素质，提升自我，实现自我价值，也是一个非常好的锻炼机会和提升平台。

更值得一提的是，因为直销的销售机制和业务分成机制，给了很多致力于创业创富的年轻人一个创富创业的平台。一些年轻人，梦想创业但是苦于没有机会和没有资源，直销能够为他们提供一个施展能力和才华的平台。年轻人可以在这个平台上，实现自己创业的梦想和创富的理想。

其次，对于企业来说，直销意味着更少的中间环节，省去了更多的销售成本，同时可以让消费者得到更个性化的、质量更高的服务。产品从工厂生产出来，经过经销商、直销员或者专卖店，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到更好的服务。

安利一直是直销行业的领跑者，作为全球500强之一，也是美国乃至全球最大的直销企业，自从1959年成立至今，安利取得了举世瞩目的成就，很大一部分原因和它采取的独特的销售模式——直销有关。安利的直销模式成功的秘诀在哪里呢？

一、 安利的直销模式

所谓直销，就是直销企业通过招募销售人员，在非固定营业场所直接面向普通消费者销售产品的一种销售模式。在美国，安利是原汁原味的直销企业，它没有实体店铺，也没有任何的经销商，只有直销员，纯粹通过直销员销售安利的产品。但是在中国，因为国情的不同，消费者的习惯不同，安利的直销模式在中国推广得并不顺畅。安利为此做出了很多的调整，比如在营销模式上，在薪酬制度上都进行了调整，并最终在2006年年底拿到了直销营业的牌照。

在营销模式上，为了适应中国的国情，安利推出了一种多元化的销售模式。一是直销员的直销，二是直营店铺的店铺销售，三是公司经销商固定经销点的经销。但是事实上，安利的直销本质依然没有改变。它的直营店铺，和普通的专卖店是不同的。它更像是一个多功能中心，集结信息咨询、售后服务、提货点、产品形象展示、品牌推广等多种功能。与其他品牌专卖店不同，安利的直营店铺更多的扮演的是维系直销员和消费者的一种工具。安利的绝大部分的销售依然是由直销员来完成。直销员直接向顾客推销产品，并且提供个性化服务。

安利的直销人员，都是通过在社会公开招聘来的，在非固定的场合销售产品，服务消费者。而直营店铺和经销点，都是由安利选择的、具有正规经营执照的服务网点，为消费者提供包括信息咨询、售后服务、产品形象展示等服务和功能。所有的直销人员以及服务网点，由安利自己以及各地的分支机构直接管理。

我们普通消费者接触和了解安利，更多的是通过安利的直销人员以及随处可见的影视广告接触和了解安利。事实上，安利的直销模式之所以能够成功，与其背后强大的IT系统和强悍的物流体系是分不开的。

安利一直都非常重视信息化的建设与管理，为此做出了大量的投资。其信息化建设和管理，全面覆盖了生产、物流、销售等企业的全流程。比如供应链环节的JDE系统，物流方面的IOS系统，店铺方面的POS系统，多种系统的有机结合，保证了安利系统高效率的运作。

安利的物流体系非常发达。在2004年安利推出“复合式家居送货服务”。在广州建立了一个安利（中国）家居配送中心，并且在全国建立了20余个外仓，全面推行家居送货服务。保证消费者需要购买的产品能够在规定的时间内送到他们家中。而安利的直销人员能够拿到货的渠道涵盖了电话订购、在直营店铺拿货、“安利商务随行”定制手机、安利易联网等。

安利的终端客户生产订单并且交付货款之后，订单就自动分发到家居配送中心，配送中心电脑系统自动生成收货人的姓名以及收货地址，并自行计算订单内的货品，根据货品的包装、数量等自动找到合适的包装箱。之后根据DPS电脑交接检货系统自动检货入箱。

安利做的一切努力,其实都是在为直销员服务。包括电子商务，安利通过“安利商务随行”定制手机、安利易联网等网络，其实是提供给营销人员的一个工具，帮他们去开拓业务。而消费者只能通过网络了解到公司的产品与信息，并不能直接购买产品。

在计酬模式上，因为《直销管理条例》有规定，直销企业支付给直销人员的总报酬不得高于产品销售价格的30%。因此，根据个人的销售业绩，安利的直销人员可获得销售额的9%～30%不等的月度销售佣金。

二、 产品质量依然是根本。

直销的本质是一场关系营销。如何才能最大限度的扩大销量？一方面，要不断的开发新的客户，二是要增加老客户的重复购买率，即提高他们的忠诚度。对于开发新的客户来说，产品质量的重要性毋庸置疑。那么对于提高老客户的信任，提高他们的重复购买次数来说，产品质量非常关键。只有当他使用了产品，并且切实的感受了产品的质量优异，才会进行下次的购买。没有良好的品质，关系营销的消费链条就建立不起来。只有打造优异的产品质量，才能够帮助销售人员成功推销产品，争取新客户，并且获得老客户的持续消费。产品的优良品质是争取顾客最强有力的武器。

安利的直销模式之所以这么成功，因为它在产品的质量上不断改进，产品质量是任何销售模式成功的前提和基础。

为了提高和改进产品品质，安利成立捷通公司，全面负责产品的开发、科研、包装设计和质量监管工作。研发机构云集世界顶尖级的专家人才，并拥有世界最先进的科研设备。每年投入巨资在科研方面。安利在全球范围内设立了几十个实验室，聘请几百名的专业技术人员，每天都在从事着产品配方、产品检测和工艺流程等方面的科研工作。

不仅如此，安利还和世界一流的大学以及科研单位合作，包括美国的斯坦福大学、哈佛大学、中国农业大学，等等，合作开发与研究最先进的技术和产品。

就拿安利纽崔莱来举例说明，为了打造最优质的产品质量，安利设立了纽崔莱营养研发试验田、温室、实验室和实验工场。安利在亚达城总部和美国加利福尼亚的湖景镇、宾纳镇三地设有12个纽崔莱专业实验室，3个实验工场及农业研究中心，聘请了70多位科学家和专业技术人员，对产品原料、配方、包装等20多个相关领域进行研究。

三、 对人员的培训很关键。

直销能否成功，人的力量非常重要。尤其是销售人员的质素、能力，这直接决定了销售能否实现。人的作用在直销中得到了无限的放大。怎么来提高销售人员的主观能动性和积极性？“重赏之下必有勇夫”，物质激励是一个很重要的方法。通过不断的增加收入分成，让他们在经济上有所改善，这是一个非常常规而且重要的办法。

直销和其他销售模式不太一样的很重要的一点是，直销的销售人员直接代表了企业的形象，如果他们行为不规范，影响的就不仅仅是个人利益得失，还事关企业的形象和地位。因此，对于销售人员的质素，直销有了更多更高的要求。

如何提高销售人员的质素？培训。在安利的培训体系中，根据需要分成了必修、进修和选修三个部分。必修是每个销售人员必须要完成的培训项目，进修包括海外研讨会等等。选修是销售人员根据自身的实际情况，决定要不要选修。安利专门开通了教育网，让销售人员选修自己感兴趣的课程。

培训的内容涵盖很多方面，包括礼仪、保健、养生、营销技巧、企业管理等内容。这些培训课程和内容，并不完全是关于销售技巧方面的，更多的是关于如何成为一个更好的人方面的，如何全面提高年轻人的质素方面。在当前社会环境下，很多年轻人心理不健康、心理失衡、对未来感到迷茫，对前途感到困惑等现实情况下，这些关于提升人格和综合质素的培训是非常有帮助的。有利于帮助他们形成正确的人生观、世界观和价值观。对于他们形成积极乐观的人生态度，做一个有责任感、有目标感、学会感恩的人是很有益处的。

通过建立健全销售人员培训体系，让他们真正的就业、安业和乐业。按照安利自己的话说，不仅仅要让他们过上体面的生活，更重要的是看到他们精神面貌的巨大改变。

正向激励对于刺激销售人员的主观能动性作用很大，但是负向的激励也是必要的。对于那些违规操作的销售人员，安利的处罚措施也很严格。安利在全球首先推出了八级处分制度，建立了包括营销人员营业守则、十项警示、十项禁止在内的多项规章制度，严处各种违规行为。

四、 不断在消费者心目中建立正面的积极的企业公民形象。

关于直销和传销的争论一直不断，直销模式也一直处在被人们质疑的舆论漩涡之中。为了争取最广大群众的信任，建立积极正面的企业形象，让人们了解直销，了解安利，安利也付出了很多的努力。

为了赢得中国消费者对安利的信任和了解，安利在中国的广州，建立海外最大的生产基地，在广州以及中国的上海，建立研发中心。安利也颠覆了在美国本土以及其他发达国家不开实体店的惯例，在中国的200多个城市开实体店铺，以此博得消费者的了解和信任。据了解，截至2012年7月，安利已经在中国32个省份开设了282家实体店铺。

不仅如此，安利打破美国本土不做广告的传统，在中国市场，聘请形象代言人，在主流媒体上大规模多频次的投放广告，不断的增加在普通消费者眼中的能见度和可视度，增进了解增强信任。

缓和企业行业和社会舆论的关系，改变人们对直销行业的偏见，公益是最好的润滑剂。安利在公益事业方面不遗余力。在2011年5月份，安利公益基金正式启动。旗下设立“春苗营养计划”、“彩虹支教计划”、“阳光成长计划”三个项目，致力于帮助“流动儿童”与“留守儿童”，改善他们的生活和生存环境，给他们一个美好的童年。安利每年都有大批的志愿者，投入大量的时间和精力放在公益项目上。

这些公益行为有利于提高安利企业公民在普通消费者心目中的形象，建立了一个有担当、富有社会责任感和爱心的企业公民形象，同时也能赢得更多消费者的信任和了解，逐步消除他们对直销行业的消极印象。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书上下册已由电子工业出版社重磅出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     17年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、喜钓郎钓具、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
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