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【原创】 打造中国农产品的“Whole Foods Market”

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打造中国农产品的“Whole Foods Market”

上海超限战营销策划机构总经理    沈志勇

 

农产品销售终端连锁或许是下一个金矿。

连锁经营的好处有很多，比如便于统一采购，通过大宗的采购，采购的价格会更低。比如便于统一的经营管理，节省很多的精力和成本。连锁经营也比较容易打造品牌，通过品牌化的运营，可以获得更多消费者的青睐和好感，占据更大的市场份额。

目前市面上有很多行业都实行了连锁经营，比较集中的有零售行业、服务行业、餐饮行业等等。各种品牌专卖店、连锁店随处可见。但是在农产品的零售终端，似乎还没出现较知名的终端连锁店。

关于农产品零售终端连锁，可行性到底有多大呢？

 

终 端 比 拼

蔬菜等农副产品是我们的日常必需品，我们每天都离不开它。它的市场需求一直都很旺，而且市场容量稳定。就个体消费者而言，主要还是通过超市和菜市场来购买。这些终端都有一些固有的弊端。

比如，一般超市，蔬菜等农副产品都不是它的主营业务，充其量只是它的一个分支业务，至少不是专业的，因此他们一般都不会倾注过多心血和精力来搞好这块业务。前段时间还爆出家乐福用返包“白条鸡”冒充鲜柴鸡的事件，所以，超市里销售的蔬菜生鲜食品的新鲜问题、质量问题，似乎没有想象的那么可靠。

菜市场销售的蔬菜等产品，它们都没有明码标价。或许这些产品的零售价格不贵，但是这些产品它们从何而来？它们真的新鲜吗？它们是否有农药等的残留？它们的营养价值是否可靠？等等，这些问题似乎消费者不怎么关心，但是它却真的关乎消费者的健康。从购物环境来说，菜市场给人的印象似乎不太好，很难与干净、整洁、卫生等词语联系在一起。

据了解，还有一些农业企业通过网络直销或电话预定的方式销售。但是这些销售方式也存在一些问题。前不久听到我的一个同事说：“我在网上订购了一个蔬菜礼品盒，三百多块，但是，结果送来的东西令我很失望。几个土豆，几个茄子，然后几颗青菜，等等，这些东西在超市买的话顶多几十块，结果却收了三百多。我想下次再也不会在网上订购所谓的高品质的绿色有机蔬菜了。”

那么，如果采用终端连锁的方式，这些问题会得到解决吗？

首先，通过打造一个强势的终端连锁品牌，可以更好的控制产品的质量。只有达到一定的标准、符合一定要求的产品才能进入到终端连锁店展示和销售。这样的话，那些不符合健康标准的蔬菜等农副产品就直接被截留在门外，最大程度的保证了消费者的利益。

其次，在产品采购或流通环节，农产品终端连锁专卖从农户或企业直接采购，省去了很多中间环节，降低了渠道流通成本，也有利于保证产品的新鲜和及时供应。

第三，农副产品终端连锁专卖可以给消费者提供更专业、更细致的服务。比如很多农副产品，它本身或许具有一些独特的营养价值，通过专业销售人员的讲解，可以让消费者有更多更深入的了解，然后做出更理性的选择。

连锁专卖也有条件为消费者提供更加干净整洁的购物环境，让消费者在购物的时候有一个愉悦的心情。作为食品销售终端而言，其实更需要有一个干净、卫生的购物环境，不是吗？

对于那些特殊品质或有品牌的农副产品，它们的价格或许很高，价格高，在连锁专卖里才能卖上价。说句实在话，这些高价格的农副产品似乎并不适合在网上预订或电话预订。因为这些产品并不是一个规则的、标准的产品。如果放在终端连锁专卖里展示和销售，让消费者去听，去看，去感受，了解并认同它的价值，最后才是完成产品的交易。

当然，话说回来，对于消费者来说，终端连锁的价钱或许高一点。但是现在的消费者不差钱，对价格也没那么敏感。他们愿意为自己能购买品质更有保证的新鲜、绿色、健康的食品支付更多的价格。

因此，比起传统的蔬菜等农副产品的终端，终端连锁有很多优势，是更好的选择。

 

农副产品终端连锁，互利多赢

农副产品终端连锁，无论是对商家自己，还是对产业链前端的生产加工企业，抑或是对产业链末端的终端消费者，都能产生很大的价值。

对于商家而言，通过打造一个强势的终端连锁品牌，能赚取更多的利润。同样的一件裙子，搁在北京动物园卖，只能卖99块钱，如果搁在北京西单大悦城卖，或许能卖199元，这就是不同终端对产品价格的影响。同理，如果能够打造一个强势的终端连锁品牌，也能获得更高的利润空间，在农副产品的采购、定价等方面，将会拥有更多的话语权。

尤其是对于那些价格比较高的农副产品，更需要有一个形象更好、更专业的零售终端。只有这样，才能显得产品本身有档次，有身价。唯有这样，才能更容易赢得消费者的价值认同，并愿意买单。

对于生产加工农副产品的企业和个人来讲，也需要有这么一个比较专业的农副产品终端销售连锁企业的出现。在美国，很多高端的绿色、有机、健康农副产品，就是通过Whole Foods Market这样的食品连锁超市进行销售。在中国，这样的食品连锁超市似乎还没有出现。

而在我们国家，目前的高端绿色、有机蔬菜食品，主要还是靠厂家直销，或者通过沃尔玛、家乐福超市销售，等等。这些渠道都不是最好的选择，或者说并不是唯一的选择。比如直销，直销会给企业带来更高的成本，增加一些不必要的风险。通过沃尔玛、家乐福等大型KA终端，难以完全凸显产品的品质感、品牌感，而且其渠道成本也较高。

在中国，或许需要类似于Whole Foods Market这样的食品连锁超市。

对于消费者来说，他们更需要的是健康、无污染、营养价值真的有保证的蔬菜等食品。传统的超市、菜市场并不能很好的满足这些要求。超市、菜市场买的那些蔬菜，是否新鲜，是否有营养价值，是否有农药的残留，等等，不得而知。而通过打造品牌连锁终端，可以更好的规避这些问题。

那么，如何打造农副产品的终端连锁品牌呢，超限战在这方面积累了很多宝贵的经验，或许能够帮您实现梦想。

 

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售（《谋势》增添内容后再版）。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
15年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、塑年堂生发黑发连锁、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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