从“好想你”枣看农副产品如何做大做强？

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

长期以来，农副产品突破区域限制、做大做强一直是个难题，想提升身价更是难上加难。但是 “好想你”枣实现了这一切。从白手起家，经过十余年的努力发展，“好想你”已经成为中国最大的枣业公司，枣产销量居行业第一名。目前已经成为农业产业化国家重点龙头企业，“好想你”商标被评为中国驰名商标，“好想你”品牌产品被农业部评为“中国名牌农产品。”

一颗枣子里面有大千世界。“好想你”成功的原因有哪些呢？

打通产业链上中下游是关键

“好想你”的成功，毫无疑问是它打通了产业链上中下游，成为全产业链型公司。成为全产业链型公司有很多好处。其一，抗风险能力较强。通过对上游原料的掌控，一方面能够使企业摆脱对原材料的限制，把原材料的主动权掌握在自己手里，保证企业在生产和加工环节有源源不断的原料供应，保证了企业开工稳定。其二，通过对下游终端销售的掌控，保证了企业稳定的盈利。直接面对终端消费者，能够掌握一手市场信息，从而能够改善企业的生产经营与管理，当然最直接的是可以分享价值链上的更多利益。通过对产业链上中下游的全盘掌控，企业就能分享上中下游的更多价值和利益。

在成立之初，“好想你”就有意识的走连锁专卖的渠道模式。主要原因是，“好想你”定位中高端，他们希望通过专卖连锁的形式，体现“好想你”中高端的品牌形象。当然，“好想你”走连锁专卖的路线，一部分原因也是无奈之举。因为进入商超需要支付高额的进场费等费用，同时商超在结算或资金周转方面也不如专卖店来得快。

“好想你”发展连锁专卖，走的是加盟的方式。众所周知，比起直营店，加盟店不易于管理，因为加盟商和厂商毕竟追求的东西不一样，厂商更注重品牌效益和企业的长远发展，而加盟商更多考量的是短期利益。同时呢，对于厂家而言，加盟店的营收能力肯定不如直营店。但是对于早期的“好想你”来说，企业实力毕竟有限，各方面的资源有限，企业没有太多的人力、物力、财力去发展直营店，通过借助加盟商的力量，大力发展连锁专卖，这对于“好想你”迅速在全国市场的快速扩张是利大于弊的。从另外一个角度上说，终端也是一种媒体，通过加盟的方式在全国如雨后春笋的方式扩张，也快速有效的提高了“好想你”的知名度。

单一的渠道难以支撑“好想你”的发展。因此，在立足连锁专卖的同时，“好想你”也不断开拓新的渠道。时至今日，销售渠道拓展方面，“好想你”制定了五架马车策略：连锁店、商超、流通、电子商务、出口。

1)主渠道连锁店：上市融资后“好想你”将增加直营店的比重，发达地市都要建旗舰直营店，兼任所在地整个专门店市场的管理和市场信息收集。

2)商超渠道：“好想你”自2009年底设立商超部，2010年进入北京、上海等一线城市的商超卖场，配合商超业务的发展，“好想你”计划加大品牌宣传，提高市场覆盖面。

3)流通渠道：适度发展，逐步提高品牌的纵深影响力。

4)电子商务：为适应新的消费模式，成立了100人的事业部，在淘宝等网站设立官方品牌店。

5)出口：成立出口事业部，致力将“好想你”打造为世界红枣品牌。

作为一家食品加工企业，“好想你”在不断发展壮大的时候，也遇到了很多农副产品企业规模化所遇到的同样的问题，就是企业的原材料受制于人。“好想你”意识到源头的重要性。要想做枣产业，种植是产业链中最重要的环节，必须把源头抓在手里。

2000年，“好想你”投资300多万元，建设了500亩红枣科技示范基地，招募群众栽种优质冬枣树，并免费开展科学化种植和保鲜技术培训。因有精心规划和科学管理，示范园的果树三年就硕果累累，而且枣的大小、形状、品质的一致性非常好。2004年枣树成形后，“好想你”又将枣树返包给农民，并通过农民专业合作社与农民签订订单合同，以高于市场价10％的价格优先收购红枣。“好想你”得意地称之为“公司+农户+基地”经营模式。

与此同时，“好想你”开始全国产业布局。相继在河北沧州、陕西大荔等传统的枣树种植区，建立了分公司和生产基地。并根据枣树耐干旱的特点在新疆的若羌、阿克苏地区发展了210万亩的红枣种植基地。不过即便如此，“好想你”的枣源依然并不充沛，但和同行相比，其对源头的把控力显然更强。

通过对原材料来源的掌控，“好想你”完成了产业链的大通关。“好想你”也因此成为红枣种植、加工和销售一体化的大型农业产业化龙头企业。这是好想你取得成功的关键，也是推动“好想你”源源不断发展的核心竞争力。

产品创新是根本

任何一家公司，产品最关键，产品是否有竞争力，这是决定企业在市场中立足的根本。“好想你”在产品的开发方面，不断丰富产品线，创新产品品种。“好想你”枣产品达21个系列、210多个产品，成为目前世界上研制生产红枣制品品种最多的企业。这样做的好处是，可以利用公司的技术协同效应，从而节省产品开发成本。同时，让消费者有更多选择的余地，满足不同消费者的不同需求。第三，可以丰富产品线，从而能够有效支撑专卖店的建设和发展。

不仅产品线丰富，而且定位中高端。这样做保证了企业的盈利能力，而且能够区别一般的竞争对手，从而在激烈的市场竞争中占据先机。

“好想你”是如何开发新产品的呢？“好想你”要求技术中心每一、两周就要出新品。他们开发新品的一般流程是，产品研发部门开发样品出来之后，公司召开内部评审会，各个部门派出骨干对包装、口感、配方、定价做出一整套评价，达到80%满意度后，再发放给所有员工品尝，广泛征求意见，改善后向市场推广。

公司在技术方面为产品创新保驾护航。公司是免洗红枣国家标准(GB/T 26150-2010)的主要起草单位。公司拥有两项红枣自动去核机等加工机械方面的实用专利，84项外观专利。目前公司主要技术储备有：气流粉碎(超微粉碎)技术、大枣多糖提取技术、真空低温连续干燥技术和花粉破壁技术等。“好想你枣片”产品包装获得“世界之星”国际包装设计大奖；“干制红枣”采用真空快速连续干燥技术生产，最大限度地保持了鲜枣的营养成分；“好7木本粮食品” 采用3种草本粮和4种木本粮搭配，独特的技术配方在膳食调理方面填补了国内市场空白；“好想你红枣粉”率先采用气流超微粉碎技术，解决了红枣因含糖量高不易粉碎的难题。

作为食品企业，产品安全一直是消费者最最关心的话题。“好想你”在产品安全方面也是不遗余力。“好想你”通过自建原料市场基地，严把原材料红枣的采购关。在生产环节，“好想你”通过了ISO9001国际质量管理体系认证，并导入食品安全体系认证，建立高效完善的食品卫生安全管理体系，按医药行业GMP要求建立十万级净化车间，制定了GMP制度。

品牌推广是保障

有好的产品，必须要有相应的品牌推广和宣传活动，“好想你”积极开展品牌推广和宣传。好的产品必须要与好的媒体结合，这样才能体现好的产品的身份特征。“好想你”也是如此，它首先从地方强势媒体入手。先后在深受河南人民喜爱的河南卫视戏迷擂台“梨园春”、强档娱乐节目“萝卜白菜”、郑州电视台“欢乐家庭”、河南日报、郑州火车站列车广播等地方性媒体投入赞助和广告，让“好想你”在大本营市场站稳脚跟，打响品牌建设第一枪。

之后在全国媒体上开展品牌传播攻势。在中国质量报、中国贸易报等平面媒体上投入广告。还冠名了央视七套三农人物评选活动，在中央二套商道节目做了一期“发现中国管理模式之八”节目，以及近期在央视七套录制相约栏目。

公益活动不但能近距离接触消费者，还能传播企业文化，塑造有责任、有爱心的企业形象。先后参与和赞助郑州关爱女孩“好想你支援团”、“好想你育才讲座”、“好想你杭州新丝路模特大赛”、“3.15晚会”、“好想你消防晚会”、并通过参加各种大型商贸活动，拓宽渠道，提高了“好想你”品牌的社会形象和知名度。

当然，最值得一提的是，“好想你”大力发展红枣文化，站在更高的文化角度来开展品牌推广。我们知道，品牌营销的最高境界是文化营销、价值观营销。“好想你”在文化营销方面，也做了很多尝试。

每年的金秋九月，“好想你”都会举办“枣文化节”，邀请游客来打枣，观赏各种奇枣，品尝无污染食品。这样的“枣文化节”自2003年开始，至今已经连续举办了9届。

不仅如此，在“好想你”的厂区里，还有一个“黄帝贡枣苑”，多达780亩的面积，种植的全部是500年以上树龄的古枣树。厂区的另一侧，则是近3000平方米的以红枣为主题的“中华枣文化博览中心”——这是中国第一个红枣博物馆。置身其中，可以看到400多种枣品种的介绍，还能欣赏到各种各样的民间有关枣的故事、谚语。

通过大力弘扬红枣文化，发展以红枣为主题的旅游产业，为“好想你”品牌注入了强大的文化内涵和价值，让消费者和潜在消费者在潜移默化中对红枣文化产生兴趣，发生情感共鸣。从而把这种情感共鸣转移到红枣产品身上来。这样不仅仅推动了红枣产品的销售，而且也有利于企业的可持续发展。在为企业创造经济效益的同时，也为企业带来巨大的社会效益。

通过一系列的品牌宣传和推广，“好想你”品牌逐渐在中原叫响，开始走向全国、走向世界。

总之，通过打通红枣产业链上下游，对产品质量和安全的苛刻要求，以及对品牌宣传和推广的重视，“好想你”枣业才得以不断发展壮大，取得了今天的巨大成就。当然，“好想你”取得成功的原因还有很多，比如，如果没有新郑地区作为“中国红枣之乡”所拥有的丰富的红枣资源，恐怕也不会诞生今天的“好想你”。

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
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