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                  为中国企业的品牌营销，正本清源

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

   中国企业在运作品牌的过程中，对一些客观存在的问题和现象往往把握不准，处理不当。集中体现在以下五个方面：

1、产品重要还是品牌重要

一款不知名的鞋子只能卖二十几块钱，然而一个贴上“钩”的鞋子，马上就能卖几百元甚至上千元钱，这之间的差距几十倍甚至上百倍，这就是品牌的力量。这个道理似乎绝大部分人都懂。因此，中国搞企业的人，都相信一个道理：无论生产什么产品和服务，都必须要打品牌，只有这样才能卖出好价钱。

理是这么个理儿。品牌产品确实卖得贵，利润空间非常厚。尤其是在中国产品和服务同质化现象越来越严重的情况下，创品牌是企业生存和发展的重要突破口。

在这种思想和观念的支配下，很多中国企业一心只想打品牌，创品牌。表现出来极端的急功近利，急于求成。把心思和精力更多的放在如何做广告、如何做推广上面。这表现在互联网领域非常明显。一些公司拿到VC和PE的钱之后，不是去改善自己的服务，改进自己的产品，而是去烧钱打广告，做推广。

实体企业也有这种现象。很多企业在这种思想观念的支配下，沉不住气，耐不住寂寞，在品牌传播和推广上不惜重金投入，而往往不注重产品品质的改善和提高。

这往往会造成一种什么样的现象呢？产品和服务的知名度推到很高的位置上了，但是产品的销量仍不见起色，甚至有的产品和服务很快就从市场上消失。为什么？因为仅仅有知名度，并不能代表真正赢得消费者的认可。真正征服消费者的，让消费者接受和认可的，是过硬的产品质量或优质的服务。

反之，如果产品和服务有质量问题，甚至有严重瑕疵的，在信息高度发达的互联网社会一旦被曝光，那么，这个品牌知名度越高，死得越快。这也是很多品牌瞬间消失的原因。

因此我们说，品牌固然重要，但是产品更重要。从某种意义上说，没有高质量的产品和服务，何谈品牌？放眼全球，任何经久不衰、历久弥新的品牌，无一例外不是建立在精益求精的产品上。而那些空有知名度，但是产品经不起检验的品牌，往往会消失在历史的长河中。

事实上，正确的发展路径应该是这样的，只有建立起过硬的产品基础，在这个基础上，才会诞生品牌。

古今中外，稍微有点常识的人都知道，那些知名的品牌，无一例外不是经过几十年甚至上百年、几百年的发展，才能形成今天这样的江湖地位。在这个漫长的品牌进化和发展过程之中，它们无一例外不是在产品的品质上精雕细琢、精益求精。

因为产品不到位而导致品牌土崩瓦解的案例，有很多。稍微近一点的有PPG，远一点的有秦池，都属此例。

PPG虽然是作为一颗流星，但是它仍然有一些可圈可点之处。尤其是它的商业模式很好。它引进美国先进的商业模式，在中国率先在互联网上卖衬衫，通过打造自有品牌PPG，曾经在非常短的时间里，创造了惊人的销售业绩，快速超越了一些传统品牌的销量。

其在广告投入和品牌推广上也是浓墨重彩，不惜重金在互联网上海量的投入广告。然而，因为自己在后端管理方面的失误，尤其是在产品质量上没有严苛的把关，导致后来PPG的产品质量问题频出。

因为质量问题以及后面的处理也失当，在互联网社会，PPG的问题被无限的扩散和放大，直接导致了红极一时的互联网品牌PPG的土崩瓦解。

同样的案例还有秦池酒业。秦池曾经是中国人熟悉的白酒品牌，曾勇夺CCTV的标王。然而，在销量快速增长的过程中，因为产能严重不足，其采取了并不明智的做法，用川酒勾兑秦池白酒，导致了其产品质量出了非常严重的问题，从而引爆了危机炸弹，成为了秦池酒业破产倒闭的导火索。

从这两个案例当中，我们不难得出这样的结论：品牌很重要，但是产品质量更重要。品牌是建立在高质量的产品上的。没有过硬的产品，即使空有知名度，但是仍不能成为一个品牌。品牌包括知名度、美誉度和忠诚度。知名度可以通过广告等品牌传播手段来获取，但是，品牌美誉度、品牌忠诚度的建立，更多的是依赖于精益求精的产品品质和服务质量。

2、产品多重要还是战略大单品重要

很多企业，尤其是有一定的规模和实力的企业，它们往往不只是拥有一条产品线，生产一种产品，而是同时拥有两种或多种产品组合。

那么，对于这种类型的企业，是多产品重要还是战略大单品重要呢？

我们先对这种类型的企业进行分类。有的企业，它实力强，规模大，发展历史比较久远，比如GE、宝马汽车等跨国企业，他们拥有非常丰富的产品线，然而它们每一条产品线或每一种产品都能在各自品类中数一数二，这种巨头级企业不存在这样的问题。

然而，对于中国绝大多数企业来说，更多的企业相对而言还是实力弱、规模小，还处在发展的阶段，远远没有发展到成熟阶段。对于正处在上升期的中国企业而言，通常会遇到这样的问题，是多产品重要还是战略大单品重要？

笔者的结论是：战略大单品，比产品多更重要。为什么呢？

因为中国的企业，绝大多数还是处在发展或上升的阶段，企业实力和规模都很有限，在这种情况下，如果贸然采取多产品策略，而不培育自己的战略单品，往往会面临很大的风险。

一方面，企业财力、物力、人力都有限，开发多种产品组合，势必会在单个产品方面投入有限，那么，这种企业倾注资源非常一般的产品群一旦推向市场，它能够赢得消费者的认可吗？很显然是不能的。

另一方面，产品同质化越来越严重，市场竞争越来越激烈，只有真正具创意、有实力的产品和服务，才能够在这种市场环境中有赢的机会。反之，那些平庸的产品和服务，往往得不到露脸的机会。

相反的，如果企业能够专注一个产品或服务，兢兢业业的把这个产品和服务搞好，那么，它就有赢的可能。在目前的市场环境中，广撒网往往捕不到鱼，相反，如果专注一个产品和服务，并把它做到极致，往往会取得巨大成功。

这就是超限战总结提炼出来的战略大单品战略。

所谓大单品战略，就是实力和规模都有限的企业，不要贸然扩大自己的产品线，不要存有广收博种的梦想。与其广种薄收，不如瞄准当前市场上最具发展潜力的产品品类，进行品类创新，培育出自己的战略单品，依靠战略大单品的突破，去建立品牌。

在中国，很多坚持大单品战略的企业都有很好的现在和更加光明的未来，相反的，很多盲目扩张、急于冒进、贪大求全的企业，往往还在泥泞不堪的沼泽地里挣扎。

这方面比较经典的案例很多，我们就拿六个核桃来说吧。

在隆重推出六个核桃之前，养元涉足的品类很宽泛，市场主流饮料品类都有进入，如碳酸类、果汁类、含乳类等，品种竟达15个之多。

这样的后果就是企业经营不聚焦，市场营销力量明显分散。在市场上的表现就是，旗下的这么多产品个个要死不活，销售都差强人意。

养元痛定思痛，后期通过聚焦产品，最终选定了核桃乳作为突破重点。混乱的营销，终于有了方向和重点。

通过推出六个核桃这个大单品，养元取得了巨大的成功，使企业重新焕发了青春和活力。2005年创立养元六个核桃品牌，2006年销售额3000万，2011年销售额30多个亿，2012年持续增长……养元六个核桃的大单品战略一飞冲天，势不可挡！

3、渠道重要还是心智重要

产品和服务传导到消费者那里，包括两个方面，一是传导到消费者心里，即所谓的占据他们的心智；一是实体传导到他们手中，即所谓的渠道。这两个到底孰轻孰重呢？可能是仁者见仁智者见智。

笔者认为，比消费者心智重要的，是渠道以及其管理能力。

营销说白了就是管理，所以，渠道尤其是渠道的管理能力，才是最重要的。

这个不难理解。任何一种产品和服务，最重要的是要让消费者买单，这才是完完整整的一次成交和销售。而只是到达消费者心中，但是传导不到消费者看得见、摸得着的地方，那还是一句空话。

当然不是说占领消费者心智不重要。一个优质的产品或服务，如果能够占据消费者的心智，自然是件好事。但是，占据消费者心智，是需要巨大的传播费用为代价的，这对于很多中国企业来说，是难以办到的。

比起占据消费者心智，建立渠道网络以及后续的渠道管理工作，显得更加重要。从某种意义上说，渠道以及渠道管理能力，才是一个企业能够在市场上稳定、持续、健康发展的关键。

渠道管理能力，包括前期的渠道网络的规划布局，中后期的运营管理、渠道的积极性的调整、终端规划布局、销售团队的建立及调整等等一切关于构建更高效率、更低成本的渠道管理运营体系。

最能体现渠道及渠道管理能力重要性的，当数最近几年最火爆的王老吉凉茶。

王老吉凉茶可谓家喻户晓，北到黑龙江的漠河，南到海南的三亚，西到新疆的克拉玛依，东到上海的崇明县，人人都知道王老吉凉茶这个品牌。而且在消费者心目中，王老吉是当仁不让的凉茶第一品牌，想到凉茶，当然首选王老吉。

一句话概括，王老吉已经深深的占据了消费者心智中凉茶这个品类。

按照这个逻辑，王老吉在被广药收回品牌所有权和使用权之后，消费者还是会习惯性的选择王老吉。

可事实呢？

成功推出王老吉这个品牌的加多宝集团随即推出加多宝凉茶，凭借自己多年以来在渠道以及渠道管理方面的苦心经营，一经推出加多宝凉茶，马上就能大卖。加多宝凉茶的市场份额，甚至一举超越了在消费者心智中占据凉茶这个品类的王老吉。

这说明什么？这充分说明了，占领消费者的心智很重要，但是渠道以及渠道管理运营更重要。

4、销量重要还是市场重要

销量和市场，好比是一块硬币的两面。销量更多的是从数量的角度上描述，市场更多的是从地域范围、消费者细分等角度上描述。

到底是销量重要还是市场重要呢？我们认为，与其夸夸其谈提高销量，还不如稳扎稳打，步步为营，在一个样板市场上做深做透，然后推广复制样板市场成功的经验，按照科学合理的节奏攻城略地，占领更多的市场，从而提高更多的销量。

从唯物辩证法的角度上说，速度和深度往往是一对矛盾体。追求速度，往往忽视了深度开发，最终的结局是，摊子很大，但是单产很低，总体收益不会太高。如果我们转换策略，稳扎稳打，步步为营，先在一个样板市场中打出漂亮的一役，然后总结出在该样板市场成功的做法和经验，再按照科学而合理的节奏去占领更多的市场，效果或许大不同。

从企业的角度上说，如果财力、人力、物力兼具的条件下，势如破竹、全面开花当然好，造成一种轰动效应和规模优势。但是就目前而言，中国的企业更多的还是处在发展和上升的阶段，就如前文所言，实力和规模毕竟有限，难以做到一步到位。那么，沉住气，先以某一个样板市场为突破口，在这个样板市场中做扎实。

如果能够在这个样板市场中取得了成功，那么就可以总结成功做法，推广成功经验，也能殊途同归，取得不错的业绩。如果万一失败或不成功，损失不会太大，也不会影响企业的可持续发展，毕竟在一个局部的样板市场中，企业所投入的不会太多，一切尽在掌握。

因此，在启动资金等资源有限的情况下，不妨先从一个区域或局部着手，积小胜为大胜，也能够有所作为。

我们还是拿王老吉来说吧。

从2003年开始，王老吉开始迅速从一个区域小品牌成长为全国知名品牌，年销量也连年呈现井喷式发展。2002年年销量才1.8亿元，到了2003年猛增到6亿元，在2009年销量高达160亿，一举超越了跨国巨头可口可乐在中国的销售业绩。

很多人不知道，王老吉能够有这么巨大的销量，也是因为它们一开始，就是从样板市场做起来的。

翻开王老吉成功的历史，王老吉在温州、江西、北京三个样板市场的开发过程，是其成长里程上的三大战役。正是因为加多宝在这三个区域样板市场中的深度开发，才让加多宝不断成长、成熟，让加多宝脱胎换骨。

温州样板市场的深度开发，帮助加多宝度过了最艰难的求生阶段。江西样板市场的开发，让加多宝逐渐成熟起来，从野蛮生长开始有序发展。而经过北京市场的战役之后，加多宝开始从一个区域的强势品牌，正式成为全国凉茶的领导品牌。

因此，从某种意义上说，王老吉能够有这么巨大的销量，也是因为它在区域样板市场中做深做透的结果。

5、招商重要还是动销重要

招商是一个企业快速打开市场局面的重要途径，尤其是对于新生的企业或新推出的产品而言，招商是打开销路、快速铺货的不二法门。

然而，如果没有终端的动销，招商再多也是白搭。这就好像是长江下游的水闸关闭了，上游再多的水都没有用，都不会顺利的汇聚到大海里。而只有下游的河道渐宽，并且畅通无阻，上游的雨水才会奔流到大海里。

动销好比是下游的畅通无阻，只有在终端上实现了动销，才会使得招商的成果得以实现，才会让产品真正被终端消费者消费。

因此，是招商重要还是动销重要，这个问题的答案不言自明。

不仅动销能够让招商的成果落地，而且产品成功的实现了终端动销，也会极大的推动下一次招商的成功。在以结果为导向的商业社会，产品出色的市场表现，足够让更多的经销商趋之若鹜。

上升到供应链的角度上说，产品从原料到成品，再到消费者手中，最重要的环节是什么？当然是在终端被消费者购买。生意就是买卖，营销就是一门研究买卖的科学。没有被买卖，就不能称之为生意，就不会有营销科学。因此，作为最接近终端消费者的一环，终端动销更显得重要。其实，所有的营销，所有的品牌，所有的流通，都是为了促成最后的买卖。包括招商，其终极目的还是为了促成买卖。

因此，比起前面的招商，后边的动销更重要。只有动销了，才使得招商的成果落地开花。也只有动销了，才能够促进下次招商的更加成功。

中国企业的现状是，重视招商，不重视终端动销；重视压货，不重视回货。虽然企业通过向渠道商压货的办法，换取了企业在财务报表上的业绩，但是经销商对于这种“打款—打款—再打款—压货走人”的销售方式苦不堪言。长此下去，将导致企业价格体系和营销体系的崩溃。

因此，对于企业而言，单纯为了追求账面上的漂亮数字而把压力转嫁到中间商头上，并不明智，只有把心思和精力放在终端动销上，才是真正聪明的做法。只有终端动销了，才会有产品真正的被销售、被消费。

所以，我们说，比起招商，动销更重要！

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书上下册已由电子工业出版社重磅出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     17年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、喜钓郎钓具、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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