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自述：非法传销的反对者；拿牌直销的修正者；中西文化的调和者；养生保健的融通者；天下文章的拿来者；微言大义的思考者；自强不息的实践者；万柜联盟的探索者。　

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【转载】 原则背后的那个人 ——《桑德拉原则：跨时代的销售原则及其应用》（2）

市场营销与系统建设

 

第2节：序言

序言

原则背后的那个人

大卫•桑德拉刚开始并没有试图建立一个全球化的销售培训组织，成为一个杰出的销售教练，甚至仅仅做一个销售人员。当他还是个孩子的时候，他家经营零食产品经销业务，他在暑期会在店里帮忙，这是他了解经商的开始。在20岁出头时，他当运货的司机去小杂货店送货。在36岁那年，他成为自己家庭公司的总裁，用他自己的话说，就是“生活安逸”。

接下来他的世界坍塌了。

他与生意伙伴争夺委托代理权，结果他输了，并因而失去了这份本该持续一生的工作——没有了汽车，也没有了福利，再也不是高尔夫俱乐部会员了。

因为要养家，还要支付房子的抵押贷款，大卫不得已去了一家前竞争对手的零食产品公司。为了增加收入，他还干起了兼职销售工作，销售“激励振奋精神”方法的磁带、录音带和书籍。他在零食产品业所做的任何销售工作本质上只是简单执行订单、收款以及偶尔向消费者介绍一些新的产品和促销项目。 “激励振奋精神”方面的资料对他来说是陌生的，但他想也许能够干好。公司有所谓能保证他成功的培训材料，于是他开始研究这些材料。

大卫很努力地研究这些培训材料。他学会了如何做销售演讲，如何处理被人拒绝，以及如何成功完成销售。他晚上以及周末也都在工作，拜访任何愿意倾听他的人。他并不喜欢销售——事实上，他痛恨销售——但他需要钱，所以他坚持下来了。

尽管总是被人推脱和拒绝，他依然打了数不清的陌生推销电话；由于他的这种决心，他的工作得到了回报。不久之后，他成为这家分销公司唯一的富有成效的销售人员。事实上，他是唯一一个留在这家公司的销售人员。他进入销售领域不到一年，就买下了这家分销公司。

现在他需要做出另一个决定——是否放弃白天的稳定的工作？他知道要想在销售方面取得成功，就必须全心全意地投入。于是他辞掉了零食产品的工作，从此再也没回去过。他又开始了自己的事业。

大卫学到了很多传统的销售方式——管用的和不管用的。他对自己也更加了解——对于销售哪些是他喜欢的，哪些是他不喜欢的，以及如何激励他自己（或强迫自己）去做那些他并不喜欢的事情。

大卫开始努力学习和研究有关人类行为学方面的尽可能多的知识，以便更好地理解潜在客户不同行为的理由以及他们的购买动机。这段时间的工作为日后以他名字冠名的培训系统奠定了基石，产生了他被最为广泛引用的 “突破”性观察：“人们在感情冲动下做出购买决定，接着会理性地去证实这种决定的合理性。”

今天，几乎所有的销售人员都承认这种观察有多么睿智，并且接受：(1) 潜在客户在决定购买时一定是有感情冲动的；（2) 潜在客户在感情层次上一定会存在某种“痛”，才会促使销售进行下去。

那么这些对你意味着什么？你如何才能激发这种感情冲动？这种高层次智慧的讨论与你的销售工作有什么关联呢？

答案与心理学理论和心理疗法中提到的交易分析（Transactional Analysis,简写为T-A）相关。T-A是心理学家埃里克•伯恩在20世纪50年代提出来的。当大卫•桑德拉创建桑德拉销售系统方法的时候，他采用T-A作为他的人际关系分析模型，用它来解释买卖双方行为背后的原因。T-A是本书所有原则的基础，也是整个桑德拉方法的基础，因此在正式阐述本书的内容之前我们有必要简单地介绍一下T-A。

T-A对人类行为的描述

T-A理论提到有三种自我状态会影响到我们的行为——“家长”式、“成人”式、“孩子”式的自我。

“家长”式的自我会告诉我们如何判断事物中好与坏、对与错、合适与不合适。

“成人”式自我是属于逻辑、分析、理性的那一部分行为模式。它会衡量事物的优点和缺点、正与反、上与下，并进行对比。

“孩子”式的自我是我们情绪化的那一部分，我们的情感存在于其中。这里，请注意这一点：T-A理论认为当我们6岁时，我们就已经经历和积累了许多种情绪——这些情绪会影响我们一生。销售人员、客户以及每一个人都是如此。

我们做出的许多决定都来自于“孩子”式的自我——不仅仅是购买决定，还有各种其他类型的决定。“孩子”就是那个只有6岁的自我，当感受到一个特别的情绪时，在一个特定的时间，他就会说“我想要这个”，“我想要那样做”，或者“我不想要这个”，“我不想要那样做”，等等。

桑德拉原则给销售界带来了很大的变革，因为它们意识到首先是“孩子”式的自我让销售流程得以开始。在那之前“家长”式的自我并没有判断这种购买是否合适，“成人”式自我也没有对这种购买做出利弊分析或比较销售方的优劣。一定要有一些“情绪”在驱动这个流程。桑德拉注意到在“孩子”式的自我说“我想要它”之前，其他两个自我——“家长”和“成人”是不会参与进来的。

让“孩子”表现出欲望是销售关系流程的关键阶段，在桑德拉销售系统中我们把这个步骤称为“痛”（顺便提一下，如果你想要了解更多有关桑德拉销售系统及其步骤，可以发邮件至china@sandler.com或者访问我们的网站www.sandlerchina.com）。

让潜在客户对购买发生“情绪化”的参与，并不真正意味着他们必须要有某种情绪——比如不高兴、生气、发怒、害怕或者其他某种特定的情绪——也不是说潜在客户要表现出某种情绪。它只是简单地意味着潜在客户内心深处的“孩子”在说“我想要它”。

为什么潜在客户内心深处的“孩子”会说“我想要它”？也许是因为你帮他发现了他在见到你之前还不知道的东西；也许是因为你帮他站在不同的角度看到了目前的处境，对他现有的方式提出了一些质疑；也许是因为你帮他聚焦于问题的真正根源。于是他的“孩子”式的自我可能会说“我想要了解这个人所知道的东西”或者“我想要这个人所提供的东西”。不论是怎样的动机，除非潜在客户的情绪——“孩子”式的自我——首先想要这笔交易，否则你不可能完成你的销售。

桑德拉也意识到简单地“抓住”潜在客户的“孩子”式的自我并不是我们想要的答案，这就引出了他著名观察的第二部分——“人们在感情冲动下做出购买决定，接着会理性地去证实这种决定的合理性”。

在某个阶段，潜在客户的“家长”式的自我会提出一些问题，比如：“你真的需要它吗？”“你确信你不是过于冲动？” 

而且，潜在客户的“成人式”的自我也会提出一些问题，比如：“你能负担得起这笔开销吗？”“有比这更好的其他选择吗？”

因为这些问题的产生，潜在客户很有可能会产生新的想法，而且，如果我们出牌不对，“胜券在握的”交易可能因而被搁浅。

这就是为什么桑德拉销售系统包括了“预算”和“决策”的步骤来满足决策理性的一面。从销售人员的角度，这是几个有关分析和决策的步骤。但从客户的角度，这些步骤使得“家长”式与“成人”式的自我有机会介入到这个流程中来，并且详细决定在什么条件下这个购买决定是适当的和合理的。

大卫•桑德拉的天才智慧使他发现了这些基本原理并且创造了一系列原则。在获得了这些信息之后，现在我们知道，我们面对的不只是一个潜在客户，而是三个——“孩子”、“家长”和“成人”，接下来我们就能够按此计划了。我们能够以合适的方式展示我们的产品和服务，使得“家长”说“好，这件事情看起来是对的，我同意这样做”；使得“成人”说“通过所有这些信息的比较，这个看起来确实很好，让我们继续吧”；使得“孩子”说“是的，这就是我想要的”。

虽然看起来你只是销售给一个人，但实际上你是销售给三个人，这确实需要很多实践。本书阐述的49个销售原则简要地概述了桑德拉原则。这些原则已经被销售领域三十多年的实践证实是非常有效的。大卫•桑德拉通过T-A和他自己的亲身经历所发现的这些原则值得你去亲身实践和体会。

桑德拉原则适用于所有销售人员，也适用于任何想要学习人类决策行为的人。在本书中你会读到一些对潜在客户的分析，也会遇到对你自己的心理反思，所有这些都必须要花很多时间去不断地强化。

在这里，我们建议：如果你是一个销售人员，将所学原则进行强化的最好方法就是与桑德拉教练一起培训一段时间。如果现在还不能做到这一点，就随身携带这本书反复阅读，直到你能去参加培训为止。

大卫•桑德拉在很年轻的时候就去世了，对于所有认识他的人、所有被他直接或间接帮助过的人，直到今天仍觉得是一个巨大的损失。他自己没能亲自监管这样的一个项目。此书的编辑工作相当烦琐。相关的价值和荣誉都应归属于大卫。本书在记录他的思想的过程中可能出现的不足应归咎于我。这些都是大卫的思想，不是我的。我编纂这本书的目的是把我认为是世上最完善的销售系统的核心要素展示给大家。

看看你是否同意这些原则。把桑德拉原则用于实践。不要只读本书一次，要反复阅读。读它的基本原理，并不断实践这些概念，直到它们变成你自己自然行为的一部分。大卫•桑德拉花了几十年的时间来不断完善这些原则，所以你肯定也需要花一些时间——花足够多的时间让桑德拉原则成为你能实际运用的工具，而不仅仅是你所知道的知识。

——大卫•马特森

 

 

扩展阅读：

 

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