市场营销与系统建设

来源：2012年06月10日   中国经营报     作者：王雨佳

无论是3C、服装鞋帽还是家电，在当今的电商大潮下，几乎没有一个行业独善其身，各种行业类目的B2C企业年增长率都保持在200%以上。然而，在这样的市场潮流下，保健品电商却一直不温不火。根据艾瑞咨询发布的数据，2011年TOP30的电商中，没有一家来自保健品行业。

这难道是一个被电子商务遗忘的行业?

线上渠道非主流

线上渠道如今仍然不是保健品销售的主流渠道。“经过几年的发展，即使把天猫和淘宝的份额都加进去，保健品在电商渠道上的销量，最多占其全部销量的5%。”

伴随着电子商务的“大跃进”，电子商务也成了保健品行业发展最迅速的新兴渠道。

从2008年到2009年，禾健、九九维康、家家乐购、宅易购、医盛等公司创立，2010年，御品，康合等公司创立……这些电商企业的创始人基本都在保健品行业工作过，有相当的经验和人脉。而诸多保健品大厂，包括汤臣倍健、碧生源也开始重视电子商务市场，天猫上随之出现了若干家品牌的旗舰店。

“近期，包括哈药、广药等好几家巨头，都有意以外包或自营的形式经营线上渠道。”保健品业内人士告诉记者，品牌商的触网冲动也推动了B2C企业发展。

据统计，各大保健品B2C电商，年增长率普遍能够达到50%以上，虽然比不上电子商务行业的平均增长水平，却高于保健品行业的平均增长水平。“保健品几大上市公司，汤臣倍健、瑞年国际、碧生源等等，2011年的平均增长率也只有30%左右。”乐年商城创始人卢烨对《中国经营报》记者如是说。

然而，线上渠道如今仍然不是保健品销售的主流渠道。“经过几年的发展，即使把天猫和淘宝的份额都加进去，保健品在电商渠道上的销量，最多占其全部销量的5%。而且，其中量最大的还是淘宝平台，包括天猫店和散店。”九九维康CEO杨鑫告诉记者。“两年前，这个数字仅仅是1%。这说明了保健品厂商的观念已经开始转变，他们看到了未来的趋势。”

但是，让保健品行业欣慰的是，比起主流B2C的全行业亏损，保健品垂直电商和开在天猫上的品牌直营店，已经普遍有了稳定的收入和利润。

逼出来的线上渠道

线上渠道的兴起，造成的第一个问题就是窜货，使保健品企业的建议零售价形同虚设，而且难以监管。而保健品本身是高利润产品，产品一旦脱下了“建议零售价”的外衣，价格一泻千里，这是企业最不愿意看到的事情。

业内人士指出，如今的保健品企业做电商，完全是被逼无奈。

“2010年，有零售商找到我们，说淘宝上的产品价格低得离谱。我们去看，淘宝上我们产品的价格达到了我们给出的建议零售价的4折，而我们给最大的经销商发货，价格才3折。”某全国知名保健品企业内部人士告诉记者。

“经过我们调查，淘宝店主都是找我们的大分销商拿货的，为了跑量赚人气，他们把价格压得很低，线下零售商怨声载道，而我们又查不出到底是哪个分销商给淘宝店出货的。” 然而，淘宝平台又只针对侵权、假冒伪劣商品给予打击，至于价格，并不在他们的管辖范围内。

线上渠道的兴起，造成的第一个问题就是窜货，使保健品企业的建议零售价形同虚设，而且难以监管。而保健品本身是高利润产品，产品一旦脱下了“建议零售价”的外衣，价格一泻千里，这是企业最不愿意看到的事情。“按照建议零售价出货，保健品企业的利润至少在50%以上，多的有80%，企业和传统渠道商最在意的就是价格管控。”业内人士指出。“正是因为利润高，保健品价格战余地很大，以建议零售价3.5折出售，网店仍然有利可图。”

实际上，以泰尔膳通片为例，最初，淘宝上假货横行，为了控制线上渠道，泰尔开设了天猫旗舰店，并将线上销售产品换了包装，区分两种渠道的产品，并打出一条公告，除官方旗舰店外，其他线上店铺出售的产品不保证是正品。

“防止窜货，一味给分销商提价也不是办法，关键是区隔。所谓区隔，就是企业从源头将线上线下两种渠道的产品区分开，换包装、加电子标签、区分出货时间，都是区隔。区隔之后，线下的货窜到线上，企业很容易查。”联纵智达电商研究中心分析师袁野认为，区隔之后，企业开设自己的官方旗舰店是必要的：“官方旗舰店、或者正式授权网店，相当于企业线上渠道的标杆，一方面起到宣传的作用，另一方面，可以阻击其他非授权的网商。”

“我所在企业最初根本不想在网上卖产品，怕坏了名声。但是，我们没关注线上渠道之前，线上流通的产品，销售额已经达到了1个亿，这个数字已经达到了企业销售额的5%。”前述保健品企业内部人士如是说。“这么多钱与其让别人赚，不如自己赚。”

保健品主力消费群尚未适应网购

“保健品线上渠道没有做起来，主要是保健品企业不屑于做，他们对线上渠道的漠视程度，超过其他传统行业。” 联纵智达电商研究中心分析师袁野表示。实际上，对线上渠道不够重视，并非只是保健品一个行业的问题，传统行业涉足电商，也不过是在最近的3~4年间。

“保健品相对于服装和3C，其主力消费人群年龄明显偏大，40岁以上的人是主流。保健品电商的高潮来临期，是延缓的。”在九九维康CEO杨鑫看来，保健品企业对电商渠道的漠视，其主要原因是保健品的主力消费人群还未适应网络购物。

“在保健品行业，知名企业的大分销商，一年的拿货量都在几千万元以上，给企业打款也很及时。但是，如果企业和电商渠道合作，电商的拿货量和传统渠道相比，量小，不足以引起企业的重视。企业的利润那么高，也不在乎线上那点小钱。”乐年商城创始人卢烨认为，电商资金实力弱，渠道销售额少才是关键。以脑白金为例，一个省会城市的药房连锁店，一年的销售额可以达到几千万元。而主流的保健品B2C电商，一年的销售额在1亿~2亿元之间，分到一个品类上的销售额，最多100万元。

“现阶段，商城式的保健品B2C电商，比较艰难。”在卢烨看来，一个商城式B2C，有几百个品类，涉及上百个品牌，就算是最大量进货的品类都很难有进货价格优势。“商城类的电商，都用知名产品打价格战，吸引流量，消费者进来了，再推高毛利产品。脑白金，汤臣倍健……凡是卷进了价格战的产品，业内都称之为炮灰类产品。” 但是，价格战之后，利润太低，知名企业与商城类电商合作意愿进一步降低。

“我的经验是，以一个主要生产企业为合作伙伴，集中品类，这样你在销售政策、产品供应、品类规划方面，都会有很好的开始，等销售额上升之后，再慢慢增加品类。”卢烨在保健品行业工作多年，2010年9月，乐年与上市公司瑞年国际成为战略合作伙伴，主要销售瑞年的产品和乐年的自主品牌产品。到2011年底，乐年的单月销售额已经达到1000万元。

保健品难道只剩销售?

在过去二十年里，保健品行业一直是你方唱罢我登场。飞龙、三株、红桃K……当一个品牌横空出世的时候，广告总是铺天盖地、无孔不入，而一段时间之后，则慢慢归于沉寂，直到最终消失，随后，又有新的品牌热闹起来，如此周而复始。

与此同时，保健品的营销方式和渠道一直在不断变化，从媒体广告到会议营销，从药店到卖场，再到如今的电话呼叫、电子商务。

有专家将企业分为三大类。第一类是所谓劳动力导向，如富士康;第二类是销售导向，把一部分生产工序外包，重视品牌，如美特斯邦威;第三类是新兴技术、服务导向，如谷歌和facebook。在保健品行业，显然是销售导向企业占主流。然而，业内人士普遍不无遗憾地指出，这个行业如今的趋势是，“重视质量的企业，肯定会落在后面。销售和广告强的企业，往往能够胜出。”

“在中国，很多成功保健品企业，自己生产经营的品类非常少，因为他们无力同时推广那么多品类。为了留住客户，他们只能在一个时间段内，把一种或几种产品的功效无限夸大。如果打造成功，这款产品就成为高利润的摇钱树。”业内人士如是说。

在中国保健品行业，产品生命周期能超过5年的很少，像脑白金这样如此成功的产品，其年增长率如今也在缓慢下降。正因为此，保健品电商们重视的是客户黏性，而非上游的供货链条。这个命题的本质依然是能大多程度上把东西卖给用户，而非把什么样的东西卖给用户。

无论是什么样的渠道，中国的保健品从未放弃以销售为核心的本质。然而，在电子商务作为一个革命性的渠道的时代，保健品商们或许该到了反省的时候了。

做保健品“凡客”有机会

对于保健品销售而言，媒体广告+电话销售的所谓“call center”模式，似乎仍然有巨大的魔力。

以益生康健为例，从2005年到2006年，各大主流媒体上，都能看到益生康健“1元1瓶”的广告，益生康健也同样借此咸鱼翻身——2005年，它还只是个健康资讯网站，亏损2000多万元;2006年转型销售保健品，营收接近一亿元。

巨额的利润加上成熟的营销模式，保健品似乎不需要电子商务这类赔本赚吆喝的销售方式。在保健品行业做一个平台型电商似乎完全无法活下去，然而实际情况并非如此。

用传统媒体做流量

无论是京东还是凡客，或者是其他B2C企业，其最初的流量都来自于互联网。只有公司做大需要做品牌影响力，这些企业的广告才从线上走到线下。即使广告走到线下，电子商务企业也是有针对性地选择了电视广告或者是地铁广告，极少将平面媒体作为营销的主要阵地。

保健品电商的玩法却完全不同，这主要来自于益生康健的启示。

益生康健自2006年起，陆续在具有影响力的中央和地方的纸质媒体投放广告，其中大量的“1元1瓶”极其引人注目。实际上，政府曾在2005年前后出台了一系列法规政策，严格审查保健品药品企业广告投放资格，严禁保健品药品广告过度炒作概念、夸大效果。然而益生康健的广告没有夸大功效，而是宣传低价。彼时正因为有了这个禁令，纸媒有大量的闲置版面。与此同时，媒体分账IT系统的发明者张斌于2006年年初加盟益生康健，出任营销总监。

所谓媒体分账模式，就是益生康健在媒体提供的版面上投广告。如果消费者看了广告之后打电话订购了产品，那么益生康健把消费者第一次和之后重复消费产生的销售额都按照一定比例返回给报社，而重复消费的时间和最终分账的比例由双方协商。报纸上的电话用于识别用户来自于哪个媒体。

媒体分账模式极大地降低了广告成本。而广告之后，等待客户的往往是训练有素的电话销售员，在电话销售员强大的销售攻势之下，除了“1元1瓶”产品之外，客户还会购买更多其他产品，甚至在各种促销的诱惑下，成为商城会员，开始持续消费。

时至今日，大多数保健品B2C网站上仍有“客服在线咨询”的悬浮窗。业内人士表示，这便是“call center”企业的标志——其核心并非线上购物，而是主动型销售。

除了销售攻势之外，保健品电商都有一套非常完善的后台数据系统对用户的消费行为进行实时跟踪、分析，可随时调整销售策略。很多传统行业根据产品生命周期来决定营销策略，而保健品电商模式看重的是用户生命周期，“无论鱼油、软磷脂、蜂胶……这些东西都有可能过时，但是，电商需要做的只是留住客户。”一位电商业内人士如是说。

“我们能够生存，就是靠客户的黏性，靠客户二次购买。我们用专业销售留住用户。”九九维康创始人杨鑫如是说。“我们的收入在2012年应该能达到2亿元，我们的推广预算在15%~18%，大概3000万元，这些钱我们都投到平面媒体。网络推广我们今年才开始推，中老年人也会慢慢接受网上下单。”杨鑫认为，保健品电商没有增加这个行业的市场容量，只是促进消费习惯的转化。实际上，时至今日，这个市场的主流消费人群——40岁以上的中老年客户，基本上都不在网上下单，而是通过电话下单。

“我们的营销费用，占到营收的10%~15%，纸媒、DM会刊我们都做。整个市场都这么做，如果我们不这么做，就会被市场淘汰。而且，我们的推广费用比例远远低于行业里大的生产企业，他们的营销费用是销售额的30%。”禾健商城创始人周骊告诉《中国经营报》记者。

整合中小供应商资源

然而，无论销售功力如何强劲，保健品相比3C、家电、服装鞋帽等品类而言，最大的弱点，便是用户对产品质量和安全的担忧。在鱼油、软磷脂、蜂胶、钙……每一个为大众所熟知的品类中，市面上的品牌有几十上百种。在食品安全问题严峻的中国，消费者无从挑选。而且，相比线上渠道，药房连锁店的信誉度显然更高。

“整个保健品行业，国家的标准时常改变，保健品企业，重视产品质量的也不多。”保健品业内人士表示。实际上，所谓的蓝帽产品——带有国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志的保健品，是要有卫生部的批文才能生产的。目前，很多有批文的企业，自己却没有生产线，多半委托代工工厂生产。“像汤臣倍健，以前有品牌却不生产，上市之后才买了几条生产线。而目前，手头有一两种产品的小企业非常多，代工工厂也同样多。”业内人士如是说。

这些中小型的保健品供应商，没有实力自主开展营销、建设渠道。而电商由于实力不够，无法和行业内的大企业合作，正好通过自己的渠道资源整合了这些资源。

同时，很多来自国外的保健品品牌也试图进入中国，电商也是他们合作的对象。事实上，与开在淘宝上的散店不同，保健品线上商城的创始人们，多半都在保健品行业有深厚的经验和人脉。九九维康创始人杨鑫于从上世纪90年代末到2000年，一直在南京桃园任职，在保健品的研发、生产、营销各个环节都曾工作过。禾健创始人周骊也是从上世纪90年代起加入保健品行业，从负责单个项目的报批、生产、销售，再到独立创业，成为区域代理商，手握国内外十种产品的代理权。

“我们的主打产品，都不会通过代理商拿货，而是直接找生产企业拿货，就是要靠我们团队的人脉。”杨鑫坦言，对于“脑白金”等大众所熟知、电商用于拉流量的“炮灰类”产品，他们不会大量进货。他们主要合作的厂商，都是大众不知道的企业，譬如为汤臣倍健等知名品牌做代工的广东仙乐制药。“我们大概有20~30个品类是主打的，大量进货，还有200~300个产品，是为了满足客户需求，不会大量进货。”

在销售、货源和运营问题都解决了之后，保健品电商们的下一站，都指向了自有品牌。毕竟，有销售平台和对消费行为的监控，他们对市场的反应会更加灵敏。然而，身为轻资产公司，大多数保健品电商没有选择自建生产线，而是将生产外包。“没有生产线，自有品牌的利润也不会比代理销售的产品高太多，但是，做保健品电商中的凡客，应该是一条出路。”卢烨说。

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